Adevaratul rol al camerelor de supraveghere din supermarket-uri

Adevaratul rol al camerelor de supraveghere din supermarket-uri supermarketshoppingstimularea vanzarilor

Am observat cu totii camerele video miniaturale instalate in supermarket-uri. Si ne-am inchipuit intotodeauna ca ele sunt folosite doar pentru supravegherea clientilor cu scopul de a impiedica furturile. Ele au insa si o alta functie, mult mai importanta, anume permit studierea comportamentului cumparatorilor si elaborarea, pe baza rezultatelor obtinute, a unor strategii destinate sa stimuleze volumul achizitiilor.
Shoppingul … Pentru unii, a face cumparaturi este o simpla necesitate, pentru altii o distractie, in timp ce pentru altii este o adevarata terapie de refacere a moralului si a buneidispozitii. Aceasta activitate este studiata insa la fel ca o stiinta, iar rezultatele acestui studiu duc la conturarea unor reguli foarte clare de care trebuie sa tina cont orice supermarket.

Paco Underhill, cel mai mare expert in domeniu, observa de peste 40 de ani comportamentul consumatorilor si in cartea sa – „Why we buy. The science of shopping” – el clarifica multe aspecte privind felul in care evolueaza gusturile si personalitatea clientilor. Barbatul si femeia, de pilda, au comportamente si obiceiuri complet diferite. Femeile sunt mai „compatibile” cu rafturile, cunosc foarte bine preturile produselor, sunt mai abile si mai prudente. Barbatii, dimpotriva, petrec mult mai putin timp in magazine si de cele mai multe ori cumpara ce le sare in ochi, fara sa studieze mai multe oferte.

Daca o femeie ia din raft un produs si il tine in mana un produs in jur de 10 secunde, este foarte probabil sa il cumpere. Dar daca il studiaza mai mult de 20 de secunde, sunt sanse mari sa-l puna la loc si sa treaca mai departe. Barbatul, odata ce atinge un produs, este aproape sigur ca il va pune in carucior. El este mai expeditiv si mai putin atent cand e vorba de produse uzuale, relativ minore, dar cand e vorba de produse scumpe (aparate si echipamente importante pentru casa), el devine figura predominanta. In aceste situatii, el se arata foarte atent in evaluarea pretului si in compararea produselor.

Vorbeam mai sus despre anumite reguli foarte clare de care trebuie sa tina cont orice supermarket. Sa mentionam cateva:

1. Unde se pun carucioarele?
Amplasarea carucioarelor este mai importanta decat se crede. (In supermarket-uri suntem obisnuiti sa le vedem numai la intrare). Daca un client ia un carucior, acest lucru are o semnificatie foarte precisa:  inseamna ca el a decis deja ca va cumpara destul de mult.  Cine nu ia caruciorul va cumpara putin, fiindca nu va putea tine intr-un cos sau in brate prea multe produse. Daca insa carucioarele ar putea fi luate si din interiorul magazinului, multi dintre cei ce nu au luat de la inceput un carucior si-ar da seama pe parcurs ca au nevoie de asa ceva. Concluzia e evidenta…

2. Ce puneti in dreapta, ce puneti in stanga?
Cei mai multi dintre clienti, odata ce intra intr-un magazin, au tendinta de a privi spre dreapta. Din aceasta cauza, in supermarket-urile din aeroporturi, obiectele-cadou sunt puse pe partea dreapta, in timp ce marfurile alimentare pe stanga. Mancarea este un produs foarte cautat de cei care calatoresc si nu este deci nevoie ca ea sa fie scoasa in evidenta, pe cand cadourile, care sunt un surplus, sunt puse in asa fel incat sa sara in ochi.

3. O tendinta ciudata
Cine alege un local pentru a-l transforma in supermarket, trebuie sa fie atent ca acesta sa nu fie prea aproape de o institutie bancara. Motivul? Pietonii au ciudatul obicei de a-si grabi pasul atunci cand trec pe langa o banca si, logic, ei acorda o atentie infima magazinului ce se afla alaturi.

4. Spatii de odihna in magazin
In supermarket-urile care se respecta trebuie sa existe locuri in care persoanele se pot odihni putin, avand totodata sansa sa observe produsele. Un barbat care insoteste o femeie la cumparaturi reuseste sa reziste mai mult timp in magazin daca are posibilitatea de a se aseza comod si de a-si plimba ochii prin magazin. Rolul strategic al scaunelor este demonstrat si de faptul ca, daca sunt pozitionate intr-un loc gresit, ele pot deveni un element foarte daunator pentru vanzari.

Un exemplu elocvent este acela al unui magazin din Florida care amplasase fotolii comode chiar langa sectorul destinat sutienelor: vanzarile au scazut drastic, deoarece putine au fost clientele care au fost dipuse sa studieze sutienele sub ochii barbatilor care se odihneau pe respectivele fotolii.

5. Atunci cand un copil intra intr-un magazin
Copii pun mana pe tot ce-i inconjoara, iar acesta poate fi un mare avantaj pentru patronii supermarket-urilor. Nici macar nu e nevoie de cine stie ce trucuri: e suficient ca produsele ce le sunt destinate sa fie vizibile si amplasate cat mai la indemana. Neavand nici cea mai mica idee despre preturi, ei ar vrea sa ia totul (si chiar iau totul), iar parintii, din dorinta de a evita o scena cu plansete in public, cedeaza.

Unele supermarket-uri au sesizat foarte cat de utili sunt copiii in cresterea vanzarilor si au facut tot posibilul sa incurajeze prezenta lor in magazin: au creat carucioare foarte amuzante sau au amenajat un mic spatiu de joaca in interiorul magazinului. La urma urmelor, daca unui copil nu ii place un magazin, parintii isi vor scurta la maximum vizita, renuntind astfel la o serie de potentiale cumparaturi.

Revenind la camerele de supraveghere, in unele supermarket-uri din SUA se folosesc deja softuri speciale care pot analiza automat sute de inregistrari ale acestor camere, furnizand rapid statistici clare privind natura cumparaturilor efectuate, structurate in functie de sexul, varsta si rasa clientilor. Mai mult chiar, softurile analizeaza si mimica clientilor in timpul petrecut in fata rafturilor si pot astfel identifica „traseul” luarii unei decizii.

Iar in alte supermarket-uri se experimenteaza un card de client care se introduce intr-un locas special prevazut pe manerul caruciorului si care memoreaza toate produsele cumparate. Astfel, nu numai ca sefii supermarket-ului stiu exact ce, cum si cat cumpara clientul respectiv, dar la urmatoarea vizita clientul va putea primi avertismente sonore de genul: „Ati trecut de raftul cu cafea solubila! Nu doriti sa cumparati, ca de obicei, doua cutii de Amigo, marca dvs. preferata?”

E clar: stiinta shopping-ului este complexa si fascinanta. Si aplicatiile ei se afla de-abia la inceput.