Vrei sa-ti vinzi produsele? Baga-te sub pielea clientilor
campanie publicitaraclientireclamafamiliechina
Orice campanie publicitara are sanse mult mai mari de reusita, daca se cunosc, de la bun inceput, obiceiurile intime ale clientului. De exemplu, de cate ori se spala pe dinti, ce mananca, cum doarme. Intrebarea este insa cat de departe sunt publicitarii dispusi sa mearga pentru a afla raspunsurile.
Martin Lindstrom ridica, pentru F
astCompany.com, mai multe intrebari: Cat de bine iti cunosti clientul? Cat de multe stii despre el, in afara de categoria de venit in care se incadreaza sau daca este casatorit sau nu? Cati dintre acestia se spala pe dinti la dus? Raspuns: 4% din populatie, conform unui studiu din SUA.
Cati adolescenti se ridica somnorosi din pat si iau cutia de cereale in brate? Raspuns: 37% din studentii din primul an de facultate, caci ii face sa se simta mai aproape de casa.
De ce femeile au tendinta sa ocoleasca prima toaleta cand merg la baie la mall si se duc direct la a doua? Raspuns: Se pare ca majoritatea femeilor cred ca a doua toaleta este mai curata decat prima. Ironic este insa ca, in acest fel, prima toaleta ramane curata.
Intrebari stupide, informatii prostesti, asa-i? Dar ele isi demonstreaza relevanta, daca vindeti pasta de dinti, cereale sau produse de igienizare, adica acele produse care intra in categoria bunurilor de ingrijire personala. Un sector de piata extrem de competitiv, in cadrul caruia produsele se bat la sange pentru a descoperi o cat de mica trasatura care sa le distinga de altele similare.
Martin Lindstrom spune ca petrecut mult timp in casele consumatorilor. El povesteste cum a ajuns in Filipine pentru a ajuta demararea unei campanii publicitare la o marca de cafea care nu o ducea prea bine. Ani buni, producatorul incercase sa-si desfasoare campania publicitara in anotimpul ploios, anotimp al sarbatorii. Intentia era de a asocia cafeaua de sarbatoare. Campania includea doar clipuri TV in care oameni zambitori isi sorbeau licoarea la adapost de ploaie. Spre surprinderea tuturor, asocierea cu ploaia a fost un esec. Vanzariel au scazut.
"Salvatorul" a cerut, spre suprinderea tuturor, sa fie cazat la o familie din imprejurimi. De fapt, a fost gazduit de cinci familii diferite cu care a mancat, a baut, a cantat si, bineinteles, a baut cafea. Scopul: de a intelege psihologia anotimpului ploios.
Intr-o seara, in timp ce ploaia cadea pe acoperis, a inteles ca sunetul ploii din reclame nu era identic cu cel real, ascultat de el. Reclamele aminteau de filmele de la Hollywood, dar, departe de viata palpabila a unei familii obisnuite din Filipine, nu starnea emotiile pe care campania vroia sa le starneasca.
Martin Lindstrom a inregistrat sunetul ploii pe acoperisul de tabla si l-a inregistrat peste cel regizat. Apoi si-a rugat gazdele sa se mai uite o data la reclama. Rezultatul: le-au dat lacrimile. Sunetul era piesa lipsa a puzzle-ului. In urmatorul sezon ploios, vanzarile au crescut cu 19%.
In general, multi presedinti de companii iau decizii din birourile lor aerisite si moderne, ticsite de tehnologie. Lindstrom vorbeste despre unul dintre ei, un CEO care intentiona sa arunce pe piata chineza o telecomanda senzationala. Motivul pentru care alesese China era ca avea in mana o cercetare care arata ca cele mai multe familii chineze adora tehnologia, au resurse pentru a si-o cumpara si le place sa-si impresioneze prietenii. Bineinteles, niciun membru al echipei sale nu intrase in vreo casa obisnuita din aceasta tara. Daca ar fi facut-o, ar fi aflat ca chinezii isi lasa telecomenzile in folii de plastic, sa nu se puna praful pe ele. Imbracata astfel, orice telecomanda devine anonima.
La aflarea acestei informatii, lansarea produsului in China a fost anulata si compania s-a orientat spre nordul Europei, unde a avut un succes rasunator. In plus, angajatii de la departamentul de marketing si dezvoltare trebuie sa stea cel putin doua zile in casa consumatorului.
Aceasta este o lectie pe care Procter & Gamble a invatat-o acum ceva vreme. Inainte de a descoperi cel mai cunoscut produs de scoatere a petelor, angajatii companiei au studiat modul in care femeile spala rufele. Si au aflat ca nu petele mari creeaza disconfort, ci cele mici, caci pot trece neobservate acasa, dar sa iasa in evidenta in public. Si aceasta concluzie a stat la baza inovatiei care a intrat in istorie: lichidul care scoate instant petele.
Sa ne oprim insa aici. Dar dumneavoastra ce ziceti? Cand ati stat o zi intreaga cu clientul dumneavoastra? In cel mai rau caz, puteti da peste cei 4% care se spala pe dinti la dus, in cel mai bun, veti descoperi acea pepita de informatii care va poate transforma produsul pentru care luptati in aur.
Un produs media marca Rentrop&Straton 
