Manager.ro » Analize » Analizele Manager.ro: Tehnici de manipulare a consumatorilor in supermarket

Analizele Manager.ro: Tehnici de manipulare a consumatorilor in supermarket

de Mihai Balescu la 07 Mar. 2011 Exclusiv

Analizele Manager.ro: Tehnici de manipulare a consumatorilor in supermarketTags: cumparaturi, supermarket, shopping, marketing, clienti, vanzari, cresterea vanzarilor, manipularea consumatorilor

Nu v-a frapat niciodata faptul ca toate supermarket-urile arata cam la fel, indiferent de brandul sub care functioneaza? Da, adevarul acesta este: toate au un aspect similar, fapt care se datoreaza nu unei lipse de imaginatie din partea designerilor, ci unei stiinte destul de exacte.



E vorba de stiinta shoppingului, o stiinta care, gratie mijloacelor tehnice din ce in ce mai avansate, poate stabili destul de precis care sunt elementele care stau la baza deciziei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs. Iar efectele practice ale acestei noi discipline sunt incontestabile: micile modificari operate in organizarea unui supermarket, pe baza recomandarilor specialistilor in shopping, pot duce la cresterea vanzarilor cu 30%.

Ati observat, desigur, camerele video miniaturale instalate in supermarket-uri. Si v-ati inchipuit probabil ca sunt folosite doar pentru supravegherea clientilor, cu scopul de a impiedica furturile. In realitate insa, aceste camere video au si o alta functie, mult mai importanta, anume permit studierea comportamentului cumparatorilor si elaborarea, pe baza rezultatelor obtinute, a unor masuri destinate sa stimuleze volumul achizitiilor.

“Mutati display-ul acela mai in fata, largiti culoarul, la sectiunea lactate scrieti preturile cu cifre mai mari, puneti produsul X cu o jumatate de metru mai jos...” Asemenea recomandari, odata puse in practica, pot aduce, cum spuneam, cresteri substantiale ale vanzarilor. Si de unde vin aceste recomandari? De la firme specializate de consultanta care fie analizeaza zeci de ore de filmari furnizate de camerele de supraveghere, fie posteaza in supermarket-uri operatori special antrenati care noteaza tot ce fac potentialii cumparatori. Listele de control ale acestor operatori urmaresc cca 40 de variabile care descriu fiecare aspect relevant al procesului de cumparare.

Factori de care depind cumparaturile.
Cateva exemple


1. Aglomeratia nu inseamna neaparat vanzari mai mari. De exemplu, atunci cand e aglomeratie la un anumit raion apare asa-numitul butt-brush factor, adica un disconfort major resimtit de majoritatea oamenilor (in special de femei) atunci cand sunt atinsi/impinsi/presati de alti oameni.
Operatorii au observat ca la raionul de cosmetice, din cauza aglomeratiei, multe femei lasa din mana produsele de care in mod evident sunt interesate si pleaca pur si simplu. Cam acelasi lucru s-a observat si la standurile cu produse cu pret redus, amplasate insa prea aproape de culoarul de trecere, astfel incat toti cei care se opresc sa studieze oferta le stau in cale celor care vor sa treaca. Solutiile sunt evidente: spatii mai largi la raionul de cosmetice, standuri promotionale mutate in afara culoarului de trecere.
  
2. Cu cat cumparatorii stau mai mult timp in magazin, cu atat cumpara mai mult. O crestere cu 1% a timpului petrecut in supermarket duce la o crestere a vanzarilor cu 1,3%, din acest motiv, logic, interesul comerciantilor este sa-i “plimbe” cat mai mult pe vizitatori. Ca urmare, produsele de baza cu consum zilnic (lapte, iaurturi, fructe) sunt amplasate cat mai departe, astfel incat pana ajunge la ele consumatorul este expus la numeroase alte tentatii.

3. 12% din cei care se opresc in fata rafturilor cu sucuri naturale petrec cca 2 minute studiind diferite sortimente si, in final, pleaca fara sa cumpere nimic. Asta inseamna ca ei sunt convinsi deja de avantajele acestor sucuri in raport cu cele carbogazoase, dar nu s-au fixat inca asupra unei marci. Pentru  producatorii de sucuri naturale, mesajul e clar: trebuie o promovare puternica chiar la raft.
In schimb, cu berea lucrurile stau diferit:  90% din cumparatorii de bere se duc direct la o anumita marca si pe aceea o pun in cos. Asta arata ca  ei intra in supermarket stiind exact ce fel de bere vor cumpara. Ca urmare, nu are rost ca un producator de bere sa-si faca reclama in interiorul supermarket-ului, pentru ca e putin probabil ca respectiva reclama sa aiba vreun efect. Producatorul trebuie asadar sa se concentreze pe alte canale: spoturi TV, panouri publicitare stradale etc.

Atentie la urmatoarele aspecte!

Unde se amplaseaza carucioarele?
Amplasarea carucioarelor este mai importanta decat se crede. (In supermarket-uri suntem obisnuiti sa le vedem numai la intrare). Daca un client ia un carucior, acest lucru are o semnificatie foarte precisa:  inseamna ca el a decis deja ca va cumpara destul de mult.  Cine nu ia caruciorul va cumpara putin, fiindca nu va putea tine intr-un cos sau in brate prea multe produse. Daca insa carucioarele ar putea fi luate si din interiorul magazinului, multi dintre cei ce nu au luat de la inceput un carucior si care si-ar da seama pe parcurs ca au nevoie de asa ceva, n-ar mai fi nevoiti sa renunte la o parte din cumparaturi .

Ce se pune in dreapta, ce se pune in stanga?
Cei mai multi dintre clienti sunt dreptaci si, odata ce intra intr-un magazin, au tendinta de a privi spre dreapta. Din acest motiv, in supermarket-urile din aeroporturi, obiectele-cadou sunt puse pe partea dreapta, in timp ce marfurile alimentare pe stanga. Mancarea este un produs foarte cautat de cei care calatoresc si nu este deci nevoie ca ea sa fie scoasa in evidenta, pe cand cadourile, care nu constituie o achizitie neaparat necesara, sunt puse in asa fel incat sa sara in ochi.

Spatii de odihna din supermarket
In magazinele care se respecta trebuie sa existe locuri in care cumparatorii se pot odihni putin, avand totodata sansa sa observe produsele. Un barbat care insoteste o femeie la cumparaturi reuseste sa reziste mai mult timp daca are posibilitatea de a se aseza comod si de a-si plimba ochii prin magazin.
Rolul strategic al scaunelor este demonstrat si de faptul ca, daca sunt pozitionate intr-un loc gresit, ele pot deveni un element foarte daunator pentru vanzari. Un exemplu elocvent este acela al unui magazin din Florida care amplasase fotolii comode chiar langa sectorul destinat sutienelor: vanzarile au scazut drastic, deoarece putine au fost clientele dipuse sa studieze sutienele sub ochii barbatilor care se odihneau pe respectivele fotolii.

Atunci cand un copil intra intr-un magazin
Copiii pun mana pe tot ce-i inconjoara, iar acesta poate fi un mare avantaj pentru patronii supermarket-urilor. Stimularea vanzarilor nici nu mai are nevoie in acest caz de cine stie ce trucuri: e suficient ca produsele destinate copiilor sa fie vizibile si amplasate cat mai la indemana. Neavand nici cea mai mica idee despre preturi, ei ar vrea sa ia totul (si chiar iau totul), iar parintii, din dorinta de a evita o scena cu plansete in public, cedeaza.
Unele supermarket-uri au sesizat foarte bine cat de utili sunt copiii in cresterea vanzarilor si au facut tot posibilul sa incurajeze prezenta lor in magazin: au creat carucioare foarte amuzante sau au amenajat un mic spatiu de joaca in interiorul magazinului. La urma urmelor, daca unui copil nu ii place un magazin, parintii isi vor scurta la maximum vizita, renuntand astfel la o serie de potentiale cumparaturi.

Femeile si barbatii au comportamente si obiceiuri complet diferite

Femeile sunt mai “compatibile” cu rafturile, cunosc foarte bine preturile produselor, sunt mai abile si mai prudente. Barbatii, dimpotriva, petrec mult mai putin timp in magazine si de cele mai multe ori cumpara ce le sare in ochi, fara sa studieze mai multe oferte.

Cand intra intr-o cabina pentru a proba o haina, 65% dintre barbati o si cumpara, in timp ce doar 25% dintre femei fac acest lucru! Apoi, barbatii sunt mai putin atenti la cat cheltuiesc: doar 72% dintre ei citesc etichetele cu pretul produsului, fata de 86% dintre femei. Femeile sunt meticuloase atunci cand fac o alegere: 91% dintre ele acorda o mare atentie instructiunilor de pe produs.

Daca o femeie ia din raft un produs si il tine in mana in jur de 10 secunde, este foarte probabil sa il cumpere. Dar daca il studiaza mai mult de 20 de secunde, sunt sanse mari sa-l puna la loc si sa treaca mai departe. Barbatul, odata ce atinge un produs, este aproape sigur ca il va pune in carucior.

Barbatul este mai expeditiv si mai putin atent cand e vorba de produse uzuale, relativ minore, dar cand e vorba de produse scumpe (aparate si echipamente importante pentru casa), el devine principalul factor de decizie. In aceste situatii, el se arata foarte atent in evaluarea pretului si in compararea performantelor. Tot barbatul are ultimul cuvant si atunci cand familia cumpara whisky, bere sau, in general, bauturi alcoolice tari.

Viitorul stiintei shoppingului

In unele supermarket-uri din SUA se folosesc deja softuri speciale care pot analiza automat sute de inregistrari ale camerelor video, furnizand rapid statistici clare privind natura cumparaturilor efectuate, structurate in functie de sexul, varsta si rasa clientilor. Mai mult chiar, softurile analizeaza si mimica clientilor in timpul petrecut in fata rafturilor si pot astfel identifica „traseul” luarii unei decizii.

Iar in alte supermarket-uri se experimenteaza un card de client care se introduce intr-un locas special prevazut pe manerul caruciorului si care „inregistreaza” si memoreaza toate produsele cumparate. Astfel, nu numai ca sefii supermarket-ului stiu exact ce, cum si cat cumpara clientul respectiv, dar la urmatoarea vizita clientul va putea primi avertismente sonore de genul: „Ati trecut de raftul cu cafea solubila! Nu doriti sa cumparati, ca de obicei, doua cutii de Amigo, marca dvs. preferata?”

E clar: stiinta shoppingului este complexa si fascinanta. Si aplicatiile ei se afla de-abia la inceput.

Autor: Mihai Balescu
Ti-a placut acest articol? Trimite-l si prietenilor tai!




Articole conexe:





Da, doresc să descarc GRATUIT cadoul si să primesc informaţii despre produsele, serviciile, evenimentele etc. oferite de Rentrop & Straton

Termeni si conditii de utilizare a site-ului Nota de informare

Abonare newsletter Aboneaza-te GRATUIT la Newsletter-ul Manager.ro pentru a primi cele mai proaspete informatii si analize referitoare la subiectele care te intereseaza!

Top Top imagine
Comentarii
2 comentarii



Daniel C. 2011-03-11 12:45:46

In curand noi o sa fim niste robotei care o sa fim studiati de niste "inteligenti" care lucreaza in domeniul Marketing-ului sau PR,o sa fim sclavii acestor nesimtiti,iar ei vor observa ca daca un produs este mai cerut,cumaprat,atunci de ce sa nu mareasca pretul lui ? Exemplu: Coca-Cola,Pepsi,ciocolata Poiana si nu in ultimul rand cartofii... care o sa devina o delicatesa pentru multi romani dobitoci care nu gandesc ca pot cumpara aceste legume direct de la tarani. Fac pariu ca tot ce e in jurul nostru e manipulare,gripa procina,aviara si mai nou "carantina cartofilor" s-a descoperit ca aceste legume crescute in ROMANIA sunt bolnave,in timp ce cele din strainatate NU sunt sunt doar o manipulare si un joc din partea politicienilor,mass-media si marile centre comerciale.

ghita 2011-03-09 14:01:56

Foarte interesant articolul, idei geniale de a atrage clientii.
Cea mai frumoasa parte este cea cu copii. Mai vreau articole de genul acesta. daca aveti in domeniul turismului, ar fi perfecte.

Top Top imagine

Alte stiri

Newsletter zilnic GRATUIT
Aboneaza-te la newsletterul Manager.ro si primeste ultimele noutati pe email




Descarca Alerter Manager.ro





Top Top imagine









 
Aboneaza-te la Newsletterul Gratuit.
Zilnic in Inboxul tau.
Din fericire, NU scriem despre
cancan, showbiz, lifestyle sau scandal.
Daca vrei Stiri si Articole din Romania reala,
cu informatii zilnice, articole din economie, politic si administrativ

Da, vreau sa primesc newsletterul zilnic.
Advertisement
nu