Advertising-ul in lumea jocurilor mobile

Advertising-ul in lumea jocurilor mobile jocuri pe mobiljocuri smartphonepromovare jocuriadvertising

"Sa faci business fara advertising este ca si cum ai face cu ochiul cuiva in intuneric. Tu stii ceea ce faci dar nimeni altcineva nu stie." Asa suna o binecunoscuta vorba in advertising. Aceasta zicala este cu atat mai relevanta pentru industria de gaming. Un joc bine facut fara advertising este incercarea de a cuceri o audienta care nici nu stie ca existi. La fel si un advertising care omite mediul de propagare al mesajului oferit de jocuri. Dar sa aprindem lumina!
Industria jocurilor pe mobil este in plina ascensiune. Potrivit Verto Analytics, pentru 57% dintre detinatorii de dispozitive mobile, jocul pe mobil este a doua cea mai populara activitate dupa utilizarea social media. La nivel mondial aceasta este industria cu o crestere anuala de 19%, o cifra de afaceri de 42 miliarde euro si 42% din piata globala de gaming.

Popularitatea jocurilor pe mobil creste corelat cu volumul smartphone-urilor si tabletelor vandute. Prin intermediul acestor dispozitive mobile contactul cu consumatorul este cvasi-permanent. Timpul alocat utilizarii acestora este distribuit intre functionalitati de baza cum sunt voce si mesaj, retele sociale si navigare online. Astfel comportamentul de consum al jocurilor pe mobil devine intermitent. In aceste conditii lupta pentru castigarea atentiei, testarii unui joc, retentiei si conversiei in bani a comportamentului consumatorului de jocuri este intensa.

Rezumativ, cele mai cunoscute 3 modele de monetizare ale jocurilor pe mobil sunt:

- Vanzare directa/premium, cu plata la descarcarea jocului
- Freemium, caracteristici de baza ale jocului gratuite si acces la functionalitati avansate contra-cost
- Free-to-play, monetizare hibrida din ads si functionalitati in cadrul jocului

Deoarece free-to-play este cea mai des utilizata metoda de monetizare, Delta DNA a realizat la nivel global un studiu despre in-game advertising in cadrul jocurilor mobile cu monetizare free-to-play (FTP).

Concluziile sunt urmatoarele:

Abordari de advertising

1. Daca in 2015, 54% dintre respondenti spuneam ca au abordarea optima a advertising-ului pentru promovarea jocurilor si 38% din venituri proveneau din advertising, in 2016 numai 48% din respondenti cred ca au abordarea optima iar cota de venit din advertising a scazut la 34%.

2. Singura abordare de promovare in-game care a inregistrat o crestere de la 36% la 42% este un singur ad sau cat mai putine per sesiunea de joc.

3. Abordarea diferentiata a advertising-ului in functie de canalul de promovare a inregistrat o surprizatoare scadere de la 36% la 23%, posibil din cauza dificultatii sau ineficientei de cost.

Frecventa ad-urilor

1. In mod surprinzator numai 14% dintre respondenti considera rata de abandon (churn rate) una dintre provocarile cele mai mari datorate advertising-ului in cadrul jocului (in-game advertising), in timp ce 36% considera engagementul si 29% distractia ca fiind cele mai mari provocari.

2. Contextualizarea raspunsurilor obtinute ne poate orienta spre concluzia ca dezvoltatorii nu sunt ingrijorati atat de mult de numarul ad-urile in sine, cat de abilitatea de a le integra in experienta generala a jocului.

3. Fie ca sunt jocuri cu interstitiale sau cu recompensa (rewarded), daca ad-urile nu sunt corect masurate si aplicate, atunci se poate ca acestea sa canibalizeze conversia cumpararilor din aplicatie (in-app purchase).

Tipuri de ads

1. Folosirea interstitialelor inregistreaza o scadere de la 67% la 21%, la fel si rewarded video de la 56% la 44%.

2. Banner ads sunt singurele care inregistreaza o crestere mai consistenta de la 39% la 50%.

3. O aparitie noua este ad-ul sub forma video care nu recompenseaza, ci doar il expune pe user/consumator de jocuri la un mesaj relevant pentru el.


Daca initial advertising-ul era vazut ca o extindere relativ minora a jocului, in acest moment efectul acestei perspective asupra ratei de conversie a cumpararilor din aplicatie costa foarte mult. Simplul fapt al reducerii numarului de ads din dorinta de a evita riscul scaderii retentiei s-a dovedit o ipoteza care nu se sustine. Din rezultatele cercetarilor reiese ca experienta de joc afecteaza retentia si nu frecventa ad-urilor.

Integrarea unei experiente de promovare in joc poate fi daunatoare daca nu este facuta bine. Daca este bine integrata, aceasta poate sa duca experienta la un alt nivel si sa sustina retentia. Prin urmare advertising-ul n-ar trebui tratat ca o anexa oarecare a jocului, ci ca parte din mecanica jocului. Pozitia ad-ului pe ecran, valoarea recompensei, design-ul, disponibilitatea acestuia in joc conteaza foarte mult. Astfel, multe dintre ocheadele campaniilor de advertising vor avea sanse mai bune sa fie remarcate de catre cei carora li se adreseaza.

 

  Autor: Constantin Magdalina, Expert, Tendinte si Tehnologii Emergente