Editorial Ovidiu Slavoiu: Ce au inteles brand-urile de succes apropos de nevoia unei experiente memorabile?
ovidiu slavoiubranduriclientiappleing
In anumite cercuri ale comunitatii de marketing se vorbeste tot mai des despre "managementul experientei clientilor" ca despre o schimbare de paradigma de substanta in acest domeniu. Si ipoteza poate fi validata daca ne uitam la succesul Apple din ultimii 4-5 ani. In esenta, cred ca asta au inteles companiile (brand-urile) de succes: clientul devine din ce in ce mai constient de comportamentul sau de cumparare si il raporteaza invariabil la experienta lui de viata. Asa s-a nascut ideea de management centrat pe experienta clientului.
De multe ori se face o confuzie (dupa parerea mea) intre a crea o experienta pozitiva clientilor si a crea un design actual al modelului de business care sa se plieze pe experienta de viata a clientului. Inclin spre a doua perspectiva/abordare.
Ce este la urma-urmelor experienta clientului? Un mix intre conexiunile sale sociale, interactiuni personale si profesionale, experiementare, utilizare, servicii, relatii. Sensul vietii sale este din ce in ce mai mult determinat de experientele pe care le traieste sau construieste (este din ce in ce mai autonom) si mai putin de atributele functionale ale produselor si serviciilor de care se "loveste" pe parcursul zilei. Cu alte cuvinte traieste prin obieceiuri de consum, mai mult decat consuma pentru a-si trai existenta. Ajutat de tehnologie, consumatorul tinteste tot mai des catre ultimele doua paliere ale piramidei lui Maslow – respectul de sine si auto-actualizarea.
Paradigma de care vorbeam la inceput pare determinata tocmai de perceptia lui asupra valorii primite, prin trecerea de la interactiunea lui cu un produs sau serviciu (care tine de relatia lui cu o un brand), la una determinata de experienta unica si preferabil repetabila (care tine de design-ul interactiunii lui de-a lungul unei zile cu produsele si serviciile mai multor brand-uri).
Sunt intrebat: care e diferenta intre "managementul experientei clientilor" si servicii? Am gasit o explicatie (nu-mi apartine, dar o imbratisez cu totul): experienta este diferita de servicii, la fel cum serviciile sunt diferite de bunuri. Schimbarea de paradigma propusa nu este, dupa mine, neaparat o revolutie; dar este o evolutie a ceea ce generic numim "design".
In anii 70 design-ul era mai degraba un "joc ingineresc". El s-a transformat treptat in design de masa, in care aproape toate produsele (tangibile) au capatat design. Anii 90, care au coincis si cu infiltrarea tehnologiei in masa (internet, telefonie mobila) a adus in discutie ideea de "autonomie" (self-service, self-made). Primul deceniu din noul mileniu este evident sub semnul tehnologiei in toate detaliile vietii (in special in viata urbana), iar design-ul a capatat sens in zona serviciilor. "Mutatia" pe care o traim este design-ul experientei.
Fiecare epoca are campionii sai in design: MIT, John Naisbitt (autorul MegaTrands), Jeff Bezos (Amazon.com), Johnatan Ive (Apple), Tim Brown (Ideo)... Probabil lista poate fi mai lunga. Este ceea ce au inteles la unison brand-urile de succes: urmatorul nivel in avantaj competitiv este mix-ul de competente si capabilitati de business, design si technologie ca disciplina compozita.
Au inteles ca ideea de design (chiar in acceptiune arhitecturala) nu doar ca trebuie sa devina o competenta interna, ci trebuie sa fie aplicabila in egala masura produselor, serviciilor si canalelor. Au mai inteles ca o experienta memorabila a clientului se obtine cu experimentare si ca, in consecinta, trebuie invatata si asumarea esecurilor temporare. Au mai inteles ca efectul "uau" (in engleza wow!) trebuie cautat, apreciat si cultivat. Au constientizat puterea retelelor de furnizori/broker-i de idei (inclusiv a clientilor!) bazata pe valori multi-disciplinare bazate pe schimb reciproc si pe suprimarea culturii viziunii inguste (paguboase, pe fond...)
Managementul bazat/ centrat pe experienta clientilor poate fi deci o strategie de business in sine, cata vreme una dintre ipotezele de baza tine de masura si modalitatea de a genera inovatie sustenabila, profitabila. Iar cealalta ar tine de cat de bine valorifici imaginatia interna si de proximitate, nu doar cat de bine controlezi costurile. Si, asa cum sugeram mai sus, inovatia trebuie sa se reflecte in design-ul experientei clientului cu brand-ul, pornind de la viziunea lui privind interactiunea si, odata inteleasa legatura lui emotionala cu brand-ul, in modelarea afacerii si a organizatiei.
Experienta clientului este un set de sentimente si emotii... pe site, la punctul de vanzare, din "vorba'n vorba"… Consumatorii isi amintesc si dau valoare experientelor memorabile, de neuitat, care demonstreaza intelegere si respect pentru nevoile si asteptarile lor spuse si nespuse. Cand o companie invata cum sa ofere si dezvolte astfel de experiente (e o diferentiere in sine, a propos de schimbarea paradigmei), atunci poate sa afirme ca a construit o relatie solida, de durata cu clientii sai si, in consecinta, o afacere de succes.
Cine sunt campionii noii paradigme (acceptand ca este o paradigma...)? Aproape toate industriile au astfel de lideri in managementul de succes al experintei clientilor.
In aeronautica s-au diferentiat in timp Virgin Atlantic si Southwestern Airlines. In produse de larg consum Nike, Adidas sau LG. Tehnologie... sa mai mentionez Apple? Facebook a construit mult sens in directia "experienta de viata" (desi personal il gasesc putin hype...). Dar putem vorbi de tehnologie si cand vine vorba de experienta Wii de la Nintendo. In automotive imi vin in minte BMW/Mini ("Design is treated like a religion at BMW"), Toyota, dar si legendarul brand Harley Davidson. La Starbucks nu mergem sa bem doar o cafea... Ca sa nu mai vorbim in zona produselor de lux – Prada, D&G. Probabil cea mai profunda si completa experienta a creat-o insa Disney, de la film la divertismentul in parcurile de distractie.
In concluzie, companiile campioane in managementul experientei clientilor, au reusit sa raspunda la cel putin trei intrebari: cum integram empatia pentru client in tot ceea ce facem de-a lungul relatiei cu acesta? Cum cream o poveste convingatoare de-a lungul tuturor canalelor atat in relatie cu clientii, cat si cu partenerii? Cum extragem valoare din comunitatile de clienti care ne-au calcat "pragul" si cum integram optiunile lor in procesul de creare de valoare?
Inchei cu un citat care ar putea foarte bine sa sintetizeze ideea de experienta convingatoare. El vine de la Steve Jobs: "Nu avem un vocabular perfect pentru a vorbi despre astfel de lucruri. In limbajul celor mai multi oameni, design inseamna "furnir" (carcasa)… Pentru mine insa, nimic nu ar putea fi mai presus de design. Design-ul este miezul creatiei umane."
*Ovidiu Slavoiu (foto) este Business Manager la ING, absolvent al Programului MBA Romano-Canadian
Un produs media marca Rentrop&Straton 
