Un instrument de marketing adesea neglijat

Un instrument de marketing adesea neglijat marketingpliant publicitartext publicitarreclama

Instrumentul de care vorbim este pliantul publicitar. Multi nu ii acorda atentia cuvenita, gandindu-se ca printul e depasit si ca acum totul se petrece online, dar adevarul e ca pliantul nu trebuie sa lipseasca din arsenalul dvs. de marketing (el devine chiar esential atunci cand participati la un targ sau la o expozitie si trebuie sa va prezentati oferta celor care va viziteaza standul). Avantajele pliantului vin din faptul ca acest mijloc publicitar imbina intr-un singur tot doua mari functii ale reclamei - aceea de a anunta ca exista un anumit produs sau serviciu (ceea ce fac, de obicei, un clip TV, un spot radio sau un banner online) si aceea de a oferi informatii suplimentare celor interesati (eventual cu o directionare ulterioara catre o pagina web). Apoi, costul de realizare al unui pliant este mic, mai ales la tiraje mari, plus ca el poate ajunge lejer la potentiali clienti inaccesibili prin alte mijloace.
Importanta designului unui pliant. In perioada sa de maxima glorie, celebrul sportiv ucrainean Serghei Bubka primea zilnic cateva sute de scrisori de la admiratori. Si cum ii era imposibil sa le citeasca pe toate, alegea doar cateva dintre ele si pe acelea le citea. Alegerea nu o facea insa la intamplare, ci pe baza... aspectului plicurilor. Plicurile cu designul cel mai interesant ii sareau imediat in ochi si o curiozitate absolut normala il determina sa le acorde acestora atentia sa, si nu altora.

Puteti considera acum ca in locul lui Serghei Bubka se afla oricare dintre potentialii clienti carora le inmanati un pliant cu oferta firmei dvs. Fiecare dintre acesti potentiali clienti va proceda intr-un mod asemanator – va cataloga dintr-o privire pliantul dvs. ca fiind demn de interes sau nu si va proceda in consecinta (adica il va citi sau nu). Impactul pliantului trebuie sa fie asadar puternic si rapid, deoarece nu beneficiati de o a doua sansa. Nu aveti cum sa-i creati clientului o a doua prima impresie.

Aceasta prima impresie favorabila este asadar strans legata de un design inspirat. Cuvantul “design” s-ar putea sa va sperie putin, dandu-va senzatia ca e vorba de un domeniu accesibil numai specialistilor, dar, in realitate, nu exista nici un motiv de ingrijorare. Cu totii suntem designeri si luam in fiecare zi decizii in probleme de design: faptul ca alegem o cravata cu dungi si nu una cu picatele este o decizie de design, la fel si felul cum ne aranjam cartile in biblioteca sau ne pieptanam parul. Toti suntem inzestrati cu un anumit simt al designului, doar ca majoritatea dintre noi isi lasa acest simt neexploatat.

Ca punct de plecare in alegerea unui design atractiv pentru pliantul dvs., faceti urmatorul lucru: strangeti cat mai multe pliante (daca va plimbati o jumatate de ora printr-un targ expozitional, veti aduna suficiente) si comparati-le apoi pe cele care va plac cu cele care nu va plac. Luati un creion si o foaie de hartie si notati, babeste, absolut toate observatiile pe care le aveti de facut referitor la aspectul respectivelor pliante: “Chestia asta e interesanta, astalalata ma oboseste, aici e prea aglomerat, dincoace e prea labartat, culoarea asta e mohorata, in caseta asta contrastul nu e suficient de puternic, aici nu am deloc poze etc.”

Veti obtine astfel suficiente informatii pentru a schita portretul-robot al pliantului dvs., portret pe care-l veti inmana apoi unui tehnoredactor profesionist, ca material de ghidare. Si mergeti intotdeauna pe principiul simplitatii, pentru ca lucrurile atractive sunt, in general, simple.

Importanta textului unui pliant. Cel mai “marfa” pliant din punct de vedere al designului nu face doi bani fara un text pe masura. Rolul designului, asa cum am vazut, este doar sa atraga atentia, sa creeze acea prima impresie favorabila si sa-l determine pe cititor sa-i acorde pliantului cateva zeci de secunde din timpul sau. Dar ceea ce determina decizia de a cumpara este mesajul textului. Pliantul, oricat ar fi el de placut ochiului, va ajunge in cel mai apropiat cos de gunoi daca mesajul pe care-l transmite nu inseamna decat o insiruire de banalitati sau de chestii care nu-l privesc direct pe cititor.

Primul element al textului care trebuie avut in vedere este headline-ul, adica acea propozitie scrisa foarte vizibil, destinata sa atraga atentia potentialului client si sa-i dea o idee despre natura ofertei care ii va fi facuta. “32 de moduri de a economisi bani!”, “De-acum incolo n-o sa va mai cada parul!”, “Cum sa obtineti slujba pe care ati visat-o!” – iata cateva exemple de headline-uri, care ilustreaza una dintre cele mai importante caracteristici ale acestui element al textului: sa fie foarte percutant, sa starneasca instantaneu interesul cititorului.

Dar headline-ul trebuie dublat obligatoriu de un text (textul pliantului) care sa convinga cititorul ca ii oferiti exact ceea ce cauta. Un astfel de text e foarte greu de scris si de-aceea sarcina aceasta revine unor profesionisti – copywriteri - care au capacitatea de a manevra cuvintele astfel incat sa rezulte o poveste inchegata, fluenta, completa, care sa aduca cititorul in acea stare psihica favorabila cumpararii. “M-ati convins!” ar trebui sa exclame acesta la finalul lecturii, lucru posibil doar daca textul respecta o regula de aur: este axat nu pe descrierea produsului, ci pe avantajele pe care le are clientul daca foloseste repectivul produs!

Importanta indemnului la comanda. Sa presupunem ca ati reusit sa realizati un pliant cu un design foarte atractiv, cu imagini de o calitate foarte buna si cu un text foarte convingator, care raspunde la toate intrebarile potentialului client. Pliantul contine, de asemenea, numele firmei, adresa, numerele de telefon si fax, e-mailul, adresa paginii de Internet, pentru ca oamenii sa va poata contacta cu cat mai mare usurinta. Si s-ar zice ca nu mai lipseste nimic, doar ati furnizat toate informatiile posibile despre oferta dvs.

Totusi: trebuie sa realizati ca scopul dvs. nu este sa informati, ci sa obtineti comenzi. Iar daca vreti comenzi, atunci trebuie sa indemnati oamenii sa  comande!

Asadar, nu e suficient ca, dupa o pledoarie convingatoare despre utilitatea si avantajele produsului dvs., sa trantiti pur si simplu numele firmei si un numar de telefon, gandindu-va ca oricine va intelege ce are de facut. Lucrurile nu stau deloc asa. Oamenii au nevoie de claritate maxima, au nevoie sa li se spuna “Sunati acum la urmatorul numar de telefon” sau “Completati acum talonul de mai jos si expediati-l pe adresa indicata”, altfel unii dintre ei vor ezita sa va contacteze, iar dvs. veti pierde astfel comenzi.

Apropo de “claritate maxima”, pentru a stimula potentialii clienti sa sune cat mai repede (pana nu se invecheste mesajul transmis de pliant), un intreprinzator american a hotarat sa ofere un cadou tuturor celor care sunau pana la o anumita data. Si a avut de ales intre formularile “Veti primi un cadou GRATUIT” si “Veti primi un cadou”. Toti cunoscutii l-au sfatuit sa opteze pentru a doua formulare, deoarece expresia “cadou gratuit” e o stupizenie, cadoul neputand fi altfel decat gratuit.

Intreprinzatorul n-a fost insa foarte convins, asa ca a  hotarat ca jumatate din pliante sa fie tiparite cu prima formulare si cealalta jumatate cu a doua. Rezultatul? Pliantul cu “cadou GRATUIT” a adus de trei ori mai multe comenzi decat celalalt, plus ca foarte multi dintre cei care au primit a doua varianta, cea mai putin eficienta, au sunat sa intrebe daca respectivul cadou este... gratuit.

Lasati asadar deoparte subtilitatile gramaticale si presupunerile de genul “clientul e suficient de destept ca sa inteleaga ce vreau de la el”  si acordati atentie fiecarui amanunt care va poate ajuta sa va atingeti scopul: obtinerea cat mai multor comenzi.