Razboiul luxului: Hermes vs. LVMH. Fat-Frumos Thomas, in lupta cu Zmeul Arnault
luxrazboifat-frumoszmeullvmhhermesbernard arnault
Amenintata de o oferta de preluare ostila, familia Hermes s-a unit si a format o baricada elaborata, pentru a se asigura ca brandul vechi de 130 de ani va ramane sub controlul sau.
"Nu este o lupta financiara, deoarece am renunta cu mare placere la bani. E o lupta culturala", a spus Patrick Thomas, fostul CEO al Hermes.
Oferta de preluare ostila a LVMH a surprins Hermes. In octombrie 2010, Patrick Thomas, primul "strain" care a avut grija de compania familiei, mergea cu bicicleta prin regiunea rurala a Frantei, Auvergne, cand a primit un telefon de la "partenerul" sau din LVMH, Bernard Arnault (FOTO), un miliardar foarte cunoscut: "LVMH a cumparat 17% din Hermes si vrea mai mult". Doua ore mai tarziu, stia si presa de acest lucru. Primul gand al lui Thomas a fost ca nu asa se fac afacerile in Franta. El insista ca Arnault nu a fost un "gentleman".
Pentru familia Hermes, Arnault era un fel de interlop nedorit. El actiona intotdeauna fara retinere, agresiv, cunoscand reteta succesului - folosind un mix de reclama fancy si artificii publicitare - care nu se potriveau cu spiritul Hermes.
Arnault a respins sugestiile potrivit carora ar reprezenta o amenintare pentru autonomia si brandul Hermes, spunand ca nu doreste decat ca firma de lux sa aiba un profit mai mare. Pentru a sasea generatie a familiei Hermes, aceasta tentatie a reprezentat "un morcov de aur". Thomas precizeaza ca singurul mod prin care ii puteau rezista lui Arnault era unitatea familiei.
Autenticitatea, mostenirea familiei
Hermes a fost inaugurat la Paris in 1883. Dupa ce si-a asigura la inceputul anilor '20 un patent pentru fermoare in Europa, compania si-a extins productia la genti si haine. Fiecare produs Hermes este realizat artizanal si poarta numele mesterilor si data la care a iesit din fabrica.
Hermes nu a dorit sa realizeze o productie in masa, dar a acceptat parteneriate cu unele scoli de meserii, pentru a instrui o serie de ucenici, dupa metodele companiei.
In anii '80, Hermes a cumparat actiuni in cadrul altor grupuri de lux. Unicitatea Hermes era redata chiar de controlul strict al familiei. Hermes a ramas, chiar si in timpul crizei, in fata unor branduri de lux precum Gucci, LVMH, Burberry si Mercedes Benz.
Reinventarea unui business cu probleme
Cronicile lui Louis Vuitton reflecta alta realitate. Cand Henry Racamier a preluat compania in 1977, de la soacra lui, brandul avea probleme. El a transformat Louis Vuitton intr-o operatiune verticala integrata, inaugurand propriile magazine de retail si privind dincolo de piata europeana, spre asiatici.
In 1984, vanzarile au ajuns la 143 milioane dolari, cu un profit de 40% - dublu fata de rivalii de pe piata. Expansiunea financiara globala a facut ca Racamier sa-si vanda actiunile din companie si sa fuzioneze cu Moet Hennessey, pentru a infiinta LVMH. Noua entitate a cumparat actiuni in alte firme de lux, printre care si Hermes.
"Fierberea" industriei
Bernard Arnault a venit la Paris pentru a intra in industria luxului, dupa mai multe afaceri imobiliare esuate, desfasurate in Florida. El a cumparat Boussec, o companie textila falimentara si a vandut majoritatea actiunilor, pastrand doar brandul Christian Dior.
Magazinele Dior au inceput sa cucereasca pietele. Goana lui Arnault dupa talente si achizitii nu s-a potrivit cu crezurile industriei, deoarece antreprenorul "fura" designerii altora si cumpara agresiv alte companii si ii concedia pe fondatori.
In 1988, Arnault a inceput sa cumpere actiuni la LVMH. Cu ajutorul actionarilor, s-a instalat in functia de presedinte.
Dupa flotarea a 4% din actiunile Hermes, in 1993, valoarea companiei a crescut cu 25%. In 2008, Arnault - ascunzandu-si actiunile prin derivate financiare - a ignorat legislatia, care ii cerea sa declare orice participatie mai mare de 5%. Dupa moartea fostului CEO al Hermes, Jean-Louis Dumas, in mai 2010, actiunile companiei si-au dublat valoarea, in urma speculatiilor privind un posibil takeover si un iminent conflict familial. LVMH si-a convertit derivatele, la un pret cu 50% mai mic decat cel initial al actiunilor, adaugand alte 12,1% actiuni Hermes la participatia deja detinuta, de 4,9%.
Tocmai atunci l-a contactat Arnault pe Patrick Thomas, pentru a-l informa in legatura cu intentia sa. Thomas a raspuns virulent. "Daca doresti sa cuceresti o femeie frumoasa, nu incepi prin a o viola miseleste", ar fi raspuns Thomas.
Structura redefinita a ownership-ului
In decembrie 2010, Thomas, alaturi de 52 actionari din familia Hermes, s-au mobilizat pentru a proteja compania de Arnault. Ei au infiintat un holding, care sa previna ca cel putin 51% din actiunile familiei Hermes sa fie transferate, in urmatorii 20 de ani. Compania poate refuza dorinta unui membru de a-si vinde actiunile. De asemenea, puterea votului in privinta alegerii conducerii este limitata la Hermes.
AMF (Autorite des Marches Financiers) din Franta a aprobat miscarea, in urma careia 52 de actionari au obtinut 50,2% din actiuni si drepturile de vot, fara a fi nevoiti sa lanseze o oferta amiabila pentru toata compania.
Decizia AMF a fost salutata de Deminor, principala companiei europeana care se concentreaza asupra protectiei drepturilor actionarilor minoritari, dar ADAM (Association de defense des Actionnaires Minoritaires), a precizat ca decizia este nedreapta. ADAM a precizat ca mai putin de 10% din actiunile companiei sunt tranzactionate liber pe piata de lichiditati, fapt ce-i penalizeaza pe actionarii minoritari. Astfel, ADAM subliniaza ca toti actionarii minoritari ar trebui sa aiba dreptul de a inainta o oferta de achizitie.
Intre timp, pretul actiunilor Hermes a fluctuat semnificativ. Cu o zi inainte de judecarea recursului ADAM, actiunile au incheiat ziua bursiera la pretul-record de 265 euro/unitate (+69% fata de anul anterior).
In ziua urmatoare, actiunile au scazut cu 7% si apoi cu 20%, in urmatoarele trei saptamani. In noiembrie 2011, cand noul holding al Hermes, H51, a intrat in vigoare, LVMH detinea deja 22,3% din Hermes.
Cand "baietii rai" castiga
In 2013, AMF a amendat LVMH cu 8 milioane euro, pentru incalcarea unor regulamente bursiere. LVMH a anuntat ca va respecta decizia instantei, chiar daca nu este de acord cu ea. Intre timp, Arnault a continuat sa isi majoreze participatia la Hermes la 23%, spunand ca aceasta reprezinta "o investitie strategica pe termen lung".
In februarie 2014, Thomas s-a retras si i-a facut loc lui Axel Dupas, din a sasea generatie a familiei Hermes.
Un produs media marca Rentrop&Straton 
