Balaurul cu doua capete din marketing

Balaurul cu doua capete din marketing elena badeaey romaniacmocxo

Sunt tot mai multe voci in ultima vreme care afirma ca rolul chief marketing officer -ului (CMO) a murit. Un astfel de necrolog poate parea oarecum exagerat, insa are sens. Rolul traditional al CMO-ului este sub stare de asediu.
In ziua de astazi, consumatorul este cel care detine controlul si are pretentia sa i se ofere o experienta unitara, indiferent daca e vorba de cumpararea unui smartphone, de cazarea intr-un hotel sau de stabilirea unei programari la o clinica medicala. In lumea digitala a prezentului, conectata permanent, oriunde si oricand, consumatorul vrea sa primeasca ceea ce isi doreste si atunci cand isi doreste. Iar, daca nu reuseste sa obtina ceea ce vrea, el va spune tuturor prietenilor sai si tuturor followers-ilor de pe retelele sociale ce crede in legatura cu asta.

Nemaiputand pretinde ca vine pe piata cu cel mai bun serviciu, cu cel mai bun produs sau cu cel mai bun pret raportat la competitie, CMO-ul trebuie sa gaseasca noi modalitati de a ajunge la clienti si de a-i fideliza. Capacitatea de a intelege rapid noutatile aduse de tehnologia in evolutie, abilitatea de a deveni parte integranta a transformarilor IT, de a sti cum se folosesc datele pentru a sonda preferintele clientilor sau cum se foloseste social media pentru a obtine un maximum de avantaj competitiv – sunt doar cateva din noile puncte de presiune pe disciplinele traditionale din marketing. In cadrul anumitor companii mari, folosirea pe scara tot mai larga a terminalelor mobile si a retelelor sociale a dus la crearea functiei de chief experience officer (CXO).

De obicei, mai tineri, mai cunoscatori si mai interesati de mediul digital, noii CXO au in responsabilitatea lor gestionarea experientei clientilor. De la colaborarea cu zona de IT, la designul contactului online al clientilor cu marca, de la definirea noului format de serviciu pentru clienti si a interactiunilor de aici, la recomandari in privinta packaging-ului care sa fie mai pe gustul clientilor, si pana la stabilirea reperelor din strategia de social media – trec toate prin functia CXO, cu menirea sa acopere toate punctele de contact digital cu clientii. Persoana in responsabilitatea careia cadea, initial, crearea acestei experiente era responsabilul de marketing (CMO).

Daca acesta nu mai face fata noilor cerinte, companiile creeaza rolul de CXO – adesea, in afara departamentului de marketing – pentru a putea acoperi aceste noi nevoi. Revolutia digitala a atras dupa sine o interferenta tot mai accentuata a digitalului in experienta clientului. In aceste circumstante, si rolul de CMO a cunoscut o extindere semnificativa. In prezent, aproximativ 15%-20% din bugetul de marketing este alocat pentru tehnologie. Daca o companie vizeaza sa se diferentieze in privinta experientei pe care o ofera clientului, echipa de marketing a viitorului trebuie sa invete constant despre noile tehnologii in evolutie rapida care sa asigure cea mai buna experienta de scara. CMO-ul din ziua de azi trebuie sa-si asume o combinatie intre activitatile creative si cele analitice.

El trebuie sa poata justifica cheltuielile de marketing, sa stie cum sa masoare vocea clientului si cum sa defineasca unitati de masura pentru ”amprenta digitala”, data de “like-uri” sau “followers”, determinand, totodata, si impactul pe care acestea il au asupra business-ului. Puse in fata unei atari complexitati, companiile trebuie sa determine cum poate rolul de CXO sa fie o punte intre marketing si IT, dar si sa genereze o sinergie cu functia de marketing, astfel incat sa maximizeze atat experienta clientilor cat si avantajul competitiv al companiei. Pentru a crea un mediu de marketing sinergic, in care CMO si CXO sa poata colabora pentru a crea cea mai buna experienta pentru clienti, companiile ar trebui: sa masoare constant experienta clientilor: prin sondaje derulate in randul clientilor, evaluari ale sentimentului fata de brand in social media si prin feedback direct. sa extinda rolul CXO – prin colaborarea cu CMO, astfel incat utilizarea informatiilor despre clienti sa duca la imbunatatiri operationale care sa permita companiilor sa canalizeze interactiunea clientilor cu brandul catre decizia de cumparare. sa integreze interactiunea cu clientul in rolul fiecarei functii - CMO poate ajuta CXO-ul sa creeze o cultura care sa controleze mai eficient fiecare punct de contact cu clientii si, in cele din urma, experienta clientilor cu brandul. sa redefineasca experienta clientilor cu businessul impreuna cu clientii – valorificand dorinta clientilor lor de a fi implicati in procesul prin care o companie isi defineste produsele sau serviciile, vanzarile, livrarile sau relatiile de colaborare.

Astfel, se pot genera idei, se poate construi loialitatea fata de brand si se poate crea o experienta win-win. Pentru a oferi cea mai buna experienta consumatorilor, companiile trebuie sa gaseasca echilibrul perfect, conectand analogicul cu digitalul. Prin identificarea unor sinergii care sa le amplifice abilitatile si competentele, pe care rolurile de CMO si CXO le aduc in organizatie, companiile vor reusi sa tina pasul atat cu dezvoltarea rapida a tehnologiilor cat si cu cerintele clientilor aflate in continua schimbare.

Autor (foto): Elena Badea, Director de Marketing si Comunicare, EY Romania.