Andrea Illy: illycaffe nu este de vanzare
illycafeaboabe arabica 100%andrea illyafaceriitalia
Costa de doua ori mai mult decat alte cafele, dar consumatorii o cumpara. Cum reuseste un brand nisat de cafea sa ramana sustenabil? INSEAD Knowledge a discutat cu CEO-ul illycafe, Andrea Illy, despre modelul de business al companiei.
Modelul de afaceri in cazul illycaffe (cunoscuta si ca "illy") este simplu - sa produca si sa vanda cea mai buna cafea din lume.
"Un singur brand, un singur gust". Aceasta viziune nu s-a schimbat de cand bunicul lui Andrea Illy a parasit Austro-Ungaria, tara sa natala, in timpul Primului Razboi Mondial si a ajuns in Trieste, Italia, unde a infiintat celebrul brand de cafea.
Pasiunea illy pentru cafea este de neclintit. Cafea curge prin sangele Illy. Placerea cu care vorbeste despre cei trei pasi ai procesului de productie a cafelei are legatura cu trecutul sau profesional - Illy a fost chimist. "Daca discuti despre calitatea cafelei, vorbesti despre un produs foarte complex". Discutam despre pasul unu. "Ai toate aspectele agronomice, ca si in cazul vinului. Nisa ecologica a terenului joaca un rol esential, astfel incat primul pas necesita o cunoastere a biologiei si agronomiei", explica Illy.
Terenurile lui Illy se afla in Brazilia, America Centrala, India si Africa, fiind exploatate prin intermediul parteneriatelor illy.
Acestea sunt bazate pe crearea mutuala de valoare. Illy cumpara direct de la cultivatori, pe care ii instruieste si educa si carora le ofera preturi peste media pietei. Fiind atent la toate aspectele, Illy nu accepta boabe Robusta si cumpara doar boabe Arabica 100%. "Prima prioritate este resursa si cautam cele mai bune boabe de cafea", subliniaza seful illy.
Al doilea pas tine de procesul industrial. Aici discutam despre prajirea boabelor. Din cele 200 de arome din boabele verzi de cafea, illy reuseste sa obtina 1.000 de arome de cafea. De aici survine aroma secreta a illy.
In pasul trei, discutam despre preparare. "Avem in vedere un produs complex, care trebuie preparat si filtrat cum se cuvine, acest pas adaugand un plus de calitate de 50% la cafeaua finala", spune Illy.
Illy se concentreaza atat de mult asupra identitatii brandului, incat vinde echipamente individuale pentru gospodarii. "Proiectam si producem propriile echipamente, pentru a optimiza partea tehnica a procesului prin care obtinem cea mai buna ceasca de cafea. In fiecare etapa, detinem 100% drepturile asupra procesului".
Illy se concentreaza asupra cafelei si nu se va aventura in industrii necunoscute. Astfel, n-o sa vedem niciun echipament sportiv sau breloc personalizat cu sigla illy. Singura misiune a illy este furnizarea de cafea permium.
Illy si-a unit eforturile cu Coca-Cola in urma cu trei ani, pentru a produce bauturile RTD (ready-to-drink) sub brandul illy issimo.
"Acest parteneriat este foarte interesant din doua puncte de vedere, pentru ca produsul va permite sa consumati cafeaua oriunde si oricand; astfel, illy a reusit sa cucereasca si publicul mai tanar", explica Illy.
In prezent, Italia insumeaza 50% din veniturile anuale ale companiei, de 300 milioane euro. Restul lumii genereaza cealalalta jumatate a veniturilor. "Extinderea internationala a companiei a inceput in urma cu 20 de ani si in prezent suntem activi in 140 de tari", spune Illy.
Astfel, illy se poate gandi la viitor. "Oportunitatile de crestere exista si in zonele emergente, precum Asia, America de Sud, China, India si Rusia", spune Illy.
"O alta oportunitate este cea a cunoscatorilor de cafea". Acesti clienti sunt "pasionati de cafea... sunt acei oameni care adora frumusetea si calitatea".
Illy nu este singur pe piata amintita. Cele patru conglomerate mondiale, Procter and Gamble, Nestle, Kraft si Sara Lee, sunt deja acolo. Illy considera insa ca nu rivalizeaza pe aceeasi piata. "Suntem pe piata de nisa. In urma cu zece ani, se spunea ca daca nu te diferentiezi, vei muri din punct de vedere antreprenorial. Acum, fie esti unic, fie dispari de pe piata".
Unicitatea este un activ excelent - mai ales in situatia in care multinationalele viseaza sa lanseze noi si noi produse. A vrut cineva sa cumpere compania? "Incearca tot timpul", recunoaste Illy. "Nu suntem insa de vanzare si toata lumea stie acest lucru".
Un produs media marca Rentrop&Straton 
