ANALIZA: Adidas nu se teme de recesiune

ANALIZA: Adidas nu se teme de recesiune analizaadidasrecesiunevanzariprofitsport

Pe masura ce economia mondiala se clatina, amenintata de o recesiune serioasa, directorul executiv al gigantului ADIDAS, Herbert Hainer (foto), se arata mai degraba relaxat, decat ingrijorat.
"Produsele noastre nu sunt atat de scumpe si oamenii isi permit sa le cumpere, pentru ca le pasa de sanatatea si aspectul lor fizic, sportul fiind cea mai buna cale de a ramane in forma", a declarat Hainer.

Directorul executiv al Adidas a declarat ca sectorul echipamentelor sportive este mai rezistent la criza decat altele. Ca punct de referinta, acesta subliniaza ca vanzarile din 2009 au scazut cu doar 4%, in conditiile in care 2008 a fost cel mai bun an din istoria companiei.

Hainer spune ca brandul Adidas "nu va reusi sa ramana complet neatins", daca recesiunea se va produce. Pe de alta parte, daca impasul va fi de scurta durata, nu va afecta foarte mult vanzarile Adidas.

In ciuda tensiunilor de pe piata si preturilor ridicate ale bunurilor, compania isi pastreaza targetul pentru 2015. Al doilea cel mai mare producator mondial de echipamente sportive dupa Nike Inc. priveste in termeni de profit si Jocurile Olimpice din Londra - editia 2012, respectiv campionatul UEFA, care va fi organizat de Polonia si Ucraina.

"Pe de o parte, planurile noastre pentru 2015 sunt agresive (in privinta extinderii) si ambitioase, dar, pe de alta parte, sunt la fel de realizabile", spune Hainer. Ce presupune atingerea acestor target-uri pentru Adidas? Vanzari de 17 miliarde de euro (24,6 miliarde de dolari), in crestere de la 12 miliarde de euro in 2010. Compania intentioneaza sa-si majoreze rata castigurilor anuale cu 15%.

Evenimente precum Euro 2012 furnizeaza oportunitatea "uneia din cele mai bune expuneri pentru brandul Adidas", care produce ghete de fotbal, mingii si tricouri. Acest eveniment sportiv va aduce "vanzari semnificative".

Potrivit The Wall Street Journal, in 2010, Cupa Mondiala desfasurata in Africa de Sud a adus un castig frumos pentru Adidas, care a vandut echipamente sportive (fotbal) in valoare de 1,5 miliarde de dolari, in crestere de la 1,3 miliarde de euro (2008) si 1,2 miliarde de euro (2006) - alti doi ani in care s-au organizat evenimente fotbalistice de amploare.

Referindu-se la Olimpiada din Londra, Hainer estimeaza ca jocurile olimpice vor aduce venituri de 100 milioane lire sterline pentru Adidas, in perioada 2008 - 2012. Cresterea brandului Adidas va fi impulsionata si de vanzarile din pietele emergente si schimbarile demografice.

"In urma cu 30 de ani, o persoana se pensiona, in medie, la 63 de ani si murea la 65. Astazi, oamenii se pensioneaza la 60 - 61 de ani si traiesc pana la 74 - 76 de ani. Asta inseamna ca mai au timp suficient pentru a se bucura de viata", spune Hainer. Speranta prelungita de viata si interesul tot mai mare al oamenilor fata de un stil de viata sanatos ii ofera Adidasului oportunitatea profitului pe pietele mature din Europa de Vest si SUA.

"Nu vindem produse extrem de scumpe. Vindem bunuri de larg consum, care costa intre 50 si 150 de euro", precizeaza Hainer. Daca 10% din chinezi isi permit sa-si cumpere produse Adidas, asta inseamna 130 - 140 de milioane de consumatori.

Alte piete cu potential major de crestere pentru Adidas sunt Brazilia, Rusia si India. Hainer mentioneaza ca atmosfera in cadrul companiei s-a schimbat, de la venirea sa la Adidas, survenita in 1987. "Eram o companie mai "germana". Boardul era in intregime german. Germania era cea mai mare piata pentru noi. Acum, lucrurile s-au schimbat radical. Avem un board international si 95% din vanzari sunt realizate peste hotare". In ciuda extinderii internationale, Adidas ramane aceeasi companie cu sediul situat in Herzogenaurach, in partea rurala a Bavariei, la doua ore distanta de Munchen.

Aici au inaugurat fratii Adolf si Rudolf Dassler un magazin de pantofi sport in anii '20. Dupa o regresie inregistrata in 1948, Adolf a fondat Adidas si Rudolf a infiintat Puma AG, care are sediul in acelasi oras.

Rivalitatea dintre Adidas si Puma s-a accentuat. Totusi, in urma cu doi ani, angajatii Adidas si Puma au jucat un meci de fotbal la sediul Adidas, in asa numita "zi a pacii". De atunci, relatia dintre cele doua mari companii s-a imbunatatit. Mai mult, Adidas si Puma colaboreaza in scopul diminuarii costurilor de import. Pe piata insa, companiile raman la fel de competitive.

La inceputul lui 2006, Adidas a cumparat Reebok pentru 3,8 miliarde de dolari. La trei ani de la achizitie, vanzarile Reebok se situau in scadere. Prin reintoarcerea la originile Reebok din anii '80 - vanzarea de incaltaminte pentru aerobic destinata femeilor - Adidas a relansat compania.

Adidas se tine bine in 2011. In ciuda cresterilor preturilor la bumbac si carburanti, marja bruta a Adidas a crescut cu 0,2% in acest an, la 49,2% in T2, in timp ce marja bruta a Puma a scazut cu 1,5%. Marja bruta a Nike a scazut in 2011 cu 0,7% in acest an, la 45,6%.

Adidas, care printre alte branduri, detine si producatorul de echipamente de golf TaylorMade si cel de incaltaminte Rockport, se afla in urma rivalului american Nike in privinta vanzarilor anuale. Scopul principal al Adidas nu este insa devansarea Nike, spune Hainer, ci pastrarea cresterii si a profitului.