ANALIZA: Ce este sloganul publicitar?

ANALIZA: Ce este sloganul publicitar? analizaslogan publicitarreclamepublicitateserviciiproduse

In fiecare zi, suntem inconjurati de reclamele la masini, banci, agentii de turism, fast food-uri, lanturi vestimentare si lista poate continua la nesfarsit. Autorul si specialistul in advertising Timothy Foster ofera o scurta incursiune in lumea sloganurilor publicitare, atat de variata si colorata. Care sunt tehnicile utilizate de companii, pentru a-ti "implementa" in creier informatii despre produsele si serviciile lor? Cum vor sa te convinga sa le achizitionezi?
Potrivit Enciclopediei Britannica, publicitatea "cuprinde acele tehnici si practici folosite de companii pentru a-si promova produsele, serviciile, opiniile sau cauzele in mediul public, in scopul convingerii oamenilor".

In timpurile stravechi, publicitatea era realizata pe cale verbala. Primul pas in dezvoltarea publicitatii moderne l-a reprezentat aparitia tiparnitelor, in secolele 15 - 16. In secolul 17, saptamanalele londoneze au inceput sa cuprinda in paginile lor si publicitate si in urmatorul secol, fenomenul a inflorit.

Ascensiunea companiilor in secolul 19 s-a datorat in mare parte propagarii industriei publicitatii. Secolul 19 a marcat aparitia agentiilor de publicitate in Statele Unite ale Americii. Primele agentii de advertising reprezentau, practic, firme de brokeraj, care vindeau spatiul de reclama din ziare.

La inceputul secolului 20, agentiile au inceput sa se implice in productia mesajului publicitar in sine - inclusiv copierea si designul. In anii '20, agentiile de publicitate erau capabile sa planifice si sa execute campanii vaste de advertising, de la "foaia de hartie", la prezentarea in mass-media vremurilor.

Scopul sloganului publicitar este sa (te) convinga. Sloganul insoteste logoul. Iata cateva exemple:

American Express: "Nu pleca de acasa fara el"
Apple: "Gandeste diferit"
Wheaties: "Meniul campionilor"

Din pacate, sloganurile publicitare nu functioneaza intotdeauna, deoarece, uneori, devin banale si pot fi reutilizate, atunci cand izvorul de creativitate al specialistilor din advertising secatuieste. Sute de agentii de publicitate folosesc aproximativ aceleasi mesaje.

Nomenclatura mesajelor publicitare difera, de la tara la tara. In multe state, sloganul este "slogan". In SUA, exista taguri, tag lines-uri sau "taglines"-uri. In Anglia, exista end lines, endlines sau "straplines". Germania prefera termenul de "claims", in timp ce Franta merge pe mana "semnaturilor". In Olanda, exista "pay-offs" sau "payoffs".

Folosirea simbolului TM indica faptul ca publicitarul considera mesajul sau "o marca inregistrata". Dar acest fapt nu atesta niciun drept legal. Pentru a fi protejata, marca trebuie inregistrata (simbolul devine R - registered). Marcile de servicii (SM in SUA) reprezinta mai degraba trademark-uri pentru servicii, decat pentru produse. Legile privind drepturile de proprietate intelectuale difera de la tara la tara. O marca poate fi inregistrata - ex: Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up, Coca-Cola, Izvorul Minunilor, Danone etc - dar un mesaj risca sa fie copiat.

Un mesaj publicitar trebuie sa intruneasca o serie de criterii. In primul rand, trebuie sa fie usor de retinut. Memorabilitatea este legata de capacitatea mesajului de a fi mentionat cu usurinta de receptor. De multe ori, acest aspect este legat de mostenirea brandului. Cu cat mesajul publicitar poarta "o idee simpla, dar complexa", cu atat va fi mai usor de retinut.

Un slogan eficient poate include beneficiul-cheie oferit de produs: "Engineered like no other car in the world", spune o reclama pentru Mercedes Benz.

Holiday Inn: "Pleasing people the world over"
Karry-Lite: "Takes the 'lug' out of luggage"
Polaroid: "The fun develops instantly"
The Economist: "Free enterprise with every issue"

Pe de alta parte, unele mesaje nu poarta nicio mentiune legata de beneficii:

Equity & Law: "Need we say more?"
Exxon: "We're Exxon"
Lite Tuff: "That's Lite Tuff!"
Sapolio Soap: "Use Sapolio"

O alta abordare este reprezentata de sloganul publicitar care include numele companiei:

"Don't be vague. Ask for Haig."
"It needn't be hell with Nicotinell."
"See the USA in your Chevrolet."
"You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent."

Un slogan bun trebuie sa includa sentimente pozitive despre brandul respectiv: "Coke is it!". Exista insa si sloganuri care promoveaza marcile prin afisarea unor "sentimente negative":

Bacardi Spice (Rum): "Distilled in hell"
Hungry Joes: "Bad news for baked potatoes"
Kellogg's Eggos Waffles: "You'll never want to l'eggo"
Lea & Perrins: "Steak sauce only a cow could hate"

Unele sloganuri nu se diferentiaza decat prin... marca. Iata cateva exemple din SUA:

Aspen: "Simply the best"
Bishop's Nissan: "Simply the best"
HME Firetrucks: "Simply... the best"
Kuoni: "Simply, the best"

Un tagline publicitar trebuie sa fie eficient. Unele companii reusesc sa sintetizeze activitatea lor intr-o singura fraza, precum "Innovation" (3M), "Produse mai bune pentru o viata mai buna, prin stiinta chimiei" (DuPont) sau "Bolile nu au avut niciodata un dusman mai puternic" (Glaxo/Wellcome).

O varianta la fel de simpla si totodata cuprinzatoare este cea a sloganului publicitar "din trei cuvinte":

Air France: "Nou. Rapid. Eficient"
Chevrolet: "O vezi. O incerci. O cumperi"
Monsanto: "Mancare. Sanatate. Speranta"

Iata care sunt cele mai utilizate cuvinte in sloganurile publicitare, potrivit lui Timothy Foster:

tu - 11,15%
al tau - 7,94%
noi - 6,03%
lumea - 4,18%
cel mai bun - 2,67%
mai mult - 2,54%
bun - 2,43%
mai bun - 2,12%
nou - 1,90%
gust - 1,85%
oameni - 1,54%
al nostru - 1,49%
primul - 1,42%
imi place - 1,41%
sa nu... - 1,36%
cel mai... - 1,19%
singurul - 1,16%
calitate - 1,15%
excelent - 1,13%
alegere - 1,08%

Se prea poate ca sloganul publicitar sa arate bine pe hartie, dar se aplica si in realitate?

Exemple bune:

"I want to have 'the ultimate driving machine'." (BMW)
"Give me 'taste. Not waist'." (Weight Watchers Meals)
"'Why fool around with anyone else?'" (FedEx)

Exemple mai putin bune:

"I want a beer that's 'good, but not that good.'" (Tennents)
"I want two tickets to Brussels on 'Britain's second-largest international scheduled airline'!" (Air Europe -- companie falimentara)

BONUS: Reclame romanesti (anii '90 - 2000)
















sursa: colectie personala