ANALIZA: Decaderea Groupon

ANALIZA: Decaderea Groupon grouponreducerianalizadecaderefirmeafacericupoane

Groupon si alte companii asemanatoare ar fi trebuit sa schimbe insasi natura publicitatii afacerilor mici si mijlocii. Observam insa ca modelul lor esueaza, incetul cu incetul.
Saptamana trecuta, Groupon a raportat un nou trimestru al rezultatelor dezamagitoare, pe masura ce afacerile sale au stagnat, determinand scaderea cu 30% a actiunilor, la 2,76 dolari. Cel mai mare rival al Groupon, Living Social, se confrunta, de asemenea cu datoriile, iar Amazon.com a anuntat luna aceasta pierderi trimestriale, dupa ce a prescris investitia in Living Social.

Potrivit analistilor Reuters, ambele companii incearca sa isi diversifice activitatea, aventurandu-se in zona mai dinamica a comertului digital, cu programe precum Groupon Goods si Shop de la Living Social. Intre timp, companiile noi dezvolta noi metode de acordare a reducerilor si dau batalia cuponiadelor.

"Este clar ca trebuie sa aiba si alte modele de marketing, dincolo de ofertele prin email", a declarat Aaron Kessler, analist Raymond James. "Problema este ca multe din aceste noi companii inregistreaza profituri marginale mici".

Criticii spun ca ascensiunea torida care a permis Grouponului sa fie listata la bursa cu un pret al actiunii de 20 de dolari, in urma cu un an, a fost alimentata de faptul ca retailerii cumparau tinand cont de un nou tip de marketing, pe care insa nu l-au inteles pe deplin. Reducerile oferite de Groupon prin cupoane s-au transformat in elemente foarte scumpe si afacerea repetitiva a generat incertitudine.

"Multi oameni au facut greseala de a trece cu vederea promovarea prin preturi, care face parte din acest model", a declarat Utpal Dholakia, profesor de management la Jones Graduate School of Business din cadrul Rice University. "Publicitatea traditionala, publicitatea prin Paginile Aurii, nu are un cost de promovare, nu are o componenta de marketing. De aceea, a devenit foarte greoaie".

Un studiu Raymond James arata ca aproximativ 115 retaileri care au folosit serviciile de reduceri in aceasta toamna (reprezentand 39% dintre retaileri) au declarat ca nu vor mai folosi o alta promovare Groupon, in urmatorii ani. Principalul motiv invocat este cel al comisioanelor prea mari si al ratei modeste de generare a clientilor, prin ofertele promotionale.

Studiul a dezvaluit si faptul ca 32% dintre retaileri au pierdut bani din cauza promotiilor si 40% au declarat ca ofertele Groupon au fost mai putin eficiente decat oricare alt tip de  marketing.

"Am sustinut mereu ca aceasta este o afacere artificiala, nesustenabila", a declarat Rakesh Agrawal, analist la reDesign, o companie de consultanta din San Francisco.

Venitul Groupon per client activ a scazut la 63,96 dolari in ultimele 12 luni, de la 76,49 dolari, valoare inregistrata in urma cu un an.

Compania a suferit si in urma reducerii valorii de piata, de la 13 miliarde dolari la doar 1,8 miliarde dolari.

"Investim in dezvoltarea unor produse si tehnologii care sa ii ajute pe comercianti sa isi desfasoare afacerile mai eficient, de la plati la servicii POS, pana la servicii de marketing, inclusiv daily deal-uri", a declarat Kal Raman, vicepresedintele operatiunilor internationale ale Groupon.

Si totusi, Groupon controleaza inca 50% din piata de oferte zilnice din America de Nord, potrivit Yipit, o companie de analiza din New York.

"Nu cred ca industria este pe moarte, ci doar se reorganizeaza", a declarat Arvind Bhatia, analist al Sterne, Agee & Leach. "Cred ca Groupon mai are inca zone de piata neexplorate".

Presiunea profitului reprezinta insa o piatra de moara. Groupon a disponibilizat saptamana trecuta 80 de angajati, majoritatea din sectorul vanzarilor, dorind sa isi automatizeze activitatea si sa controleze mai bine costurile operationale.

"Este o afacere care relationeaza cu oamenii", a declarat Karim Faris de la Google Ventures, care investeste in firma de cupoane online WhaleShark Media. "Sunt investitor tehnologic si ador companiile care investesc in tehnologie".

WhaleShark si alti rivali, precum Coupons.com, s-au concentrat asupra oferirii de cupoane traditionale in era digitala. Asemenea companii obtine de regula un procent din fiecare vanzare generata de cupoanele folosite.

"Groupon colaboreaza cu retailerii mici, care ofera discounturi masive", a declarat directorul WhaleShark, Cotter Cunningham. "Noi lucram cu retailerii mari si oferim reduceri mici, in fiecare zi".

Pe masura ce aceasta competitie se dovedeste a fi tot mai acerba, Groupon nu reuseste sa gaseasca raspunsuri la unele intrebari esentiale.