Ar fi putut fi cel mai celebru lant de restaurante din lume, dar…

Ar fi putut fi cel mai celebru lant de restaurante din lume, dar… Cand primul restaurant Planet Hollywood si-a deschis portile la New York, spre sfarsitul anului 1991, succesul a fost instantaneu. Secretul? O strategie de geniu a managerilor Robert Earl si Keith Barish, care a constat in atragerea in randul actionarilor a unor vedete de calibru ca Arnold Schwarzenegger, Demi Moore, Bruce Willis sau Sylvester Stallone.
Simpla stire ca aceste vedete si-au deschis un restaurant a fost suficienta pentru ca lumea sa dea navala. Dar, din pacate, dupa cativa ani de crestere spectaculoasa, perioada in care s-au infiintat 87 de unitati Planet Hollywood in 36 de tari, afacerea a inceput sa paleasca, iar in 1999 reteaua a intrat in insolventa, cu datorii de peste 350 de milioane de dolari. In momentul de fata, mai sunt deschise doar 9 restaurante Planet Hollywood in intreaga lume.

Inceputul acestei afaceri a fost perfect, dovada faptul ca imediat dupa deschidere Planet Hollywood s-a umplut pana la refuz, zi de zi, si a devenit una dintre atractiile New York-ului. Oamenii stateau cu orele la coada sa prinda o masa libera, incitati atat de numele celebre ale actionarilor restaurantului, cat si de posibilitatea efectiva de a-i intalni acolo, in carne si oase, pe respectivii actionari.

Iar aceasta posibilitate chiar se materializa uneori. Arnold Schwarzenegger, Demi Moore, Bruce Willis si Sylvester Stallone apareau din cand in cand in local ca sa-si verifice afacerea si, desi treaba asta nu se intampla prea des, oamenii se inghesuiau in continuu sa prinda un loc in restaurant, sperand sa aiba norocul sa se afle pentru cateva minute in preajma unei vedete de un asemenea calibru.

Apoi, dupa numai 1 an, a devenit evident ca restaurantul trebuie sa se extinda - in alte orase si cu alti investitori, dar tot din lumea filmului: Don Johnson, Melanie Griffith, Tom Arnold, Wesley Snipes, Danny Glover etc., astfel ca, la mijlocul lui 1993, Planet Hollywood era prezent si in Washington DC, Chicago, Maui, Phoenix, New Orleans, dar si in Cancun sau in Londra.

Si trebuie spus ca fiecare deschidere era un spectacol in sine, cu tot felul de vedete si personalitati locale pe post de invitati, si cu multimi imense de oameni dornici sa prinda astfel o frantura din stralucirea Hollywood-ului. O stralucire pe care o regaseau ulterior si in interiorul restaurantului, unde peretii erau decorati cu afise, costume si obiecte de recuzita (toate originale) din filme celebre: rochita purtata de Judy Garland in “Vrajitorul din Oz”, roata olarului folosita de Demi Moore si Patrick Swayze in “Fantoma” sau batmobilul din “Batman”.

Si interesant este ca toate aceste noi unitati s-au bucurat de succes, inregistrand, fiecare, vanzari de cca 15 milioane $ in primul an, asta si datorita suvenirurilor cu insemnul Planet Hollywood care se vindeau la intrare: brelocuri, tricouri, dar si ceasuri si haine de piele. Aceste suveniruri au crescut substantial cifra de afaceri a restaurantelor si s-au dovedit atat de profitabile incat la un moment dat au aparut chiar si magazine de sine statatoare, numite “Planet Hollywood Superstores”.

Si extinderea a continuat. In 1994, s-a deschis cel mai mare restaurant din retea, in Las Vegas, o unitate gigant cu 500 de locuri, la a carei inaugurare au asistat 10.000 de oameni, atrasi de lista impresionanta de vedete invitate printre care s-au numarat chiar si presedintele Bush si sotia. Apoi, in acelasi an, s-a deschis o a doua unitate gigant, tot cu 500 de locuri, in parcul de distractii Disney din Orlando, urmata de deschiderea a zeci de noi unitati in anii urmatori.

Se mergea pe ideea unei extinderi anuale de 30%-40%, atat ca numar de restauarante, cat si ca cifra de afaceri, dar se pare ca exact aceasta strategie ambitioasa de extindere a stricat lucrurile. La sfarsitul lui 1996 au aparut primele semne ca Planet Hollywood nu mai poate sustine financiar intreaga retea, iar aceste semne au devenit certitudine un an mai tarziu, cand compania a raportat pierderi de 40 de milioane $.

Apoi totul a intrat, ireversibil, pe o panta descendenta. Au aparut neglijentele fata de clienti – mancare mediocra, servicii slabe, preturi mari – si, colac peste pupaza, un atentat cu bomba intr-unul din restaurantele din Cape Town a alungat si mai mult vizitatorii. De la o afacere foarte profitabila, Planet Hollywood a ajuns sa aiba datorii de 359 milioane $ si, in consecinta, pe 12 octombrie 1999 a trebuit sa-si declare insolventa.

Explicatiile acestui insucces? Specialistii spun ca de vina au fost doua lucruri: in primul rand, aceasta extindere cu noi si noi restaurante, inainte ca precedentele sa fie puse pe picioare si sa aduca un profit clar, si, in al doilea rand, incapacitatea managementului de a fideliza o clientela.

Planet Hollywood n-a pus accent pe calitatea mancarii si bauturii, asa cum trebuie de altfel sa faca orice restaurant, ci s-a multumit sa profite de valva creata de numele celebritatilor implicate. (De observat ca pana si compania McDonald’s insista pe calitatea sortimentelor oferite, desi in cazul ei e vorba mai mult de preturi mici si de comoditatea servirii, nicidecum de rafinamente culinare.)

Doar valva creata in jurul afacerii nu e suficienta. Ea poate atrage cel mult turistii dornici sa bifeze inca un obiectiv pe lista lor – “Am fost si acolo!” – dar in niciun caz nu poate constitui fundamentul pentru un business solid. Un restaurant are nevoie de o clientela fidela pentru a supravietui, iar o astfel de clientela nu se poate castiga decat prin calitatea mancarii si a servirii, precum si prin vorba din gura in gura.

Da, in domeniul restaurantelor, laudele clientilor multumiti sunt mai importante decat orice reclama si decat orice agitatie creata de mass media, dupa cum poate confirma orice proprietar de restaurant. Dar se pare ca managerii de la Planet Hollywood n-au inteles acest lucru.

Sursa foto: www.pinterest.com