Produse care au facut istorie. Tigarile Marlboro

Produse care au facut istorie. Tigarile Marlboro In lume se vand anual cca 5.200 de miliarde de tigari. Iar dintre acestea cam 260 de miliarde sunt Marlboro. Aceasta marca este prima in preferintele consumatorilor din nu mai putin de 30 de tari si aduce companiei producatoare, Philip Morris, aproape 60 de miliarde $/an. Interesant este ca tigara Marlboro este asociata astazi cu barbatii puternici si duri, desi la momentul lansarii pe piata, in 1924, era promovata ca o tigara pentru femei.
Intr-adevar, la inceput Marlboro era o tigara pentru femei. Avea chiar si o banda rosie lipita pe filtru, ca sa mascheze urmele de ruj. Era catalogata de producator ca fiind “mild” (blanda, gentila), in sensul ca nu irita caile respiratorii si nu provoca o tuse deranjanta, ca tigarile clasice.

Apoi, in anii ‘50, dupa ce studii serioase au aratat o legatura clara intre fumat si cancerul la plamani, Philip Morris a repozitionat Marlboro drept o tigara pentru barbati. A profitat de faptul ca tigara avea deja filtru (un element care, chipurile, diminua cantitatea de particule nocive inhalate) si in consecinta s-a adresat barbatilor care doreau sa-si protejeze sanatatea, dar fara sa renunte la fumat.  

Problema era ca la vremea aceea tigarile pentru barbati nu aveau filtru, doar cele pentru femei. Si, evident, barbatii nu doreau sa fie vazuti fumand tigari pentru femei.

Solutia a adus-o campania de repozitionare a marcii realizata de agentia Leo Burnett, cea care a introdus in atentia publicului “Barbatul Marlboro” (Marlboro Man) – o figura aspra, cool, debordand de masculinitate, a carei sursa de inspiratie a constituit-o fotografia unui cowboy publicata in 1949 in revista LIFE.

Campania Marlboro Man a avut un succes colosal. A fost lansata in 1955, cand vanzarile acestei marci de tigari erau de 5 miliarde $, si in doar 2 ani a adus o crestere cu 300%, pana la 20 de miliarde $. De precizat ca ulterior campania a beneficiat de doua imbuntatiri majore: 1) in clipurile publicitare s-a utilizat coloana sonora a filmului de Oscar “Cei 7 magnifici” si 2) pentru a-i intruchipa de barbatii Marlboro au fost selectati cowboys autentici (initial se apelase la actori).

E posibil ca aceasta campanie foarte inspirata sa fi fost cea care a propulsat Marlboro pe prima pozitie in topul celor mai vandute tigari din lume. O pozitie pe care a pastrat-o din 1972 incoace, in ciuda loviturii de imagine cauzata de faptul ca 3 dintre “Barbatii Marlboro” (Wayne McLaren , David McLean si Dick Hammer) au murit de cancer la plamani. Tigara si-a capatat chiar porecla deloc magulitoare de “Ucigasa de cowboy”.

O alta lovitura de imagine a fost si documentarul britanic “Death in the West”, din 1976, axat pe efectele tragice ale fumatului, un documentar pe care producatorul Philip Morris s-a luptat din greu sa-l faca disparut. A reusit sa obtina in instanta o decizie ca toate copiile sa fie distruse, dar se pare ca una a scapat si circula acum pe YouTube.

Dar aceste lovituri de imagine au fost pana la urma doar niste mici inconveniente pentru brandul Marlboro, ca de altfel pentru intreaga industrie a tutunului. Oamenii vor in continuare sa fumeze, nu le pasa ca autoritatile au interzis reclamele radio-TV la tigari si nici nu se sperie de pictogramele morbide de pe pachete. Iar Marlboro este brandul lor preferat. In lume se cumpara in fiecare zi cca 40 de milioane de pachete de tigari Marlboro.

In final, daca va intrebati cumva de unde vine numele acestui brand, raspunsul este: de la o strada din Londra, unde si-a avut sediul compania Philip Morris pe la 1870 - Great Marlborough Street.

Sursa foto: www.pixabay.com