Falimente de rasunet in Romania. Cazul Tnuva

Falimente de rasunet in Romania. Cazul Tnuva tnuva romaniafalimente celebrepiata produselor lactate

In 2007, compania istraeliana Tnuva patrundea pe piata din Romania cu o gama proprie de produse lactate, animata de obiective ambitioase: sa devina unul dintre jucatorii de top in acest sector si sa atinga in doar cativa ani o cifra de afaceri anuala de 50 de milioane de euro. Niste obiective plauzibile, de altfel, dat fiind ca economia romaneasca era atunci in plin avant, iar piata avea un potential de crestere foarte bun (consumul de lactate in Romania se situa, pentru unele sortimente, la doar 25% din media europeana). Din pacate insa pentru Tnuva, criza care a urmat si concurenta crancena cu produsele mai ieftine ale altor producatori si-au spus cuvantul. La inceputul lui 2012 compania a intrat in faliment, cu un bilant sumbru pentru cei 5 ani de prezenta pe piata romaneasca: 100 de milioane de euro pierderi.
Tnuva si-a propus din start sa castige 20% din piata romaneasca de lactate, estimata la 1,1 miliarde de euro, si sa se pozitioneze astfel pe locul doi pe plan local, dupa Danone (35% din piata). Si, pentru a-si atinge acest scop, a facut doua investitii in valoare totala de 60 de milioane de euro: o fabrica moderna la Popesti-Leordeni si o ferma de 800-1.000 de vaci de rasa superioara (Holstein) la Adunatii-Copaceni destinata sa asigure 25% din necesarul de lapte al fabricii.

Piata nu a validat insa acest plan. Incasarile au fost in fiecare an sub asteptari – cea mai mare cifra de afaceri s-a inregistrat in 2009 (21 milioane de euro) – si tot sub asteptari s-a situat si cota de piata castigata (in jur de 5-7%). S-a dovedit, asadar, ca desi segmentul produselor lactate in Romania are un potential de dezvoltare atractiv pe termen mediu si lung, drumul spre cucerirea lui este sinuos si complex. O strategie clara de diferentiere fata de concurenta, diversificarea permanenta a sortimentelor si controlul riguros al costurilor sunt elemente esentiale pentru succesul in aceasta industrie.

Cei de la Tnuva au gresit sau poate ca n-au avut noroc. N-au stiut, de exemplu, sa exploateze suficient in actiunile de marketing calitatea superioara a produselor lor si au presupus ca romanii pot face diferenta intre un produs deosebit si unul comun. Au adus vaci foarte productive care dadeau lapte de prima clasa si au construit o ferma moderna, dotata cu utilaje de ultima generatie pentru procesare, dar nu au reusit sa scoata in evidenta aceste aspecte si, in consecinta, n-au reusit sa iasa din pluton in ochii consumatorilor.

A fost, pur si simplu, o strategie nefunctionala pe piata de aici, agravata si de un alt aspect: se stie ca pe piata lactatelor puterea brandului conteaza foarte mult, ori Tnuva, ca brand nou patruns pe piata, n-a stat prea bine la acest capitol (poate si din cauza numelui, aproape imposibil de pronuntat de catre consumatorii romani).

Informatii despre inchiderea Tnuva Romania…

…au aparut in presa israeliana inca din 2008, dar angajatii au primit in repetate randuri asigurari ca firma nu se va retrage din tara. Ei, angajatii, inclusiv top managementul, n-au stiut nimic pana in ultima clipa. Au primit vestea inchiderii afacerii in decembrie 2011, cand se pregateau de lansarea unor noi ambalaje si erau angrenati intr-o negociere pentru dezvoltarea portofoliului de branzeturi, actiune care ar fi presupus o investitie de 15 milioane de euro.

“Pe 8 decembrie 2011, a avut loc la Tel Aviv adunarea generala a actionarilor Tnuva. In aceeasi zi, seara, am fost informat ca a doua zi urma sa vina aici presedintele Tnuva Israel impreuna cu un jurist si o persoana specializata pe «strategii». Lucru care mi s-a parut suspect”, a declarat la vremea aceea fostul director de achizitii lapte din cadrul Tnuva.

“A doua zi am fost chemat de catre presedintele Tnuva Israel, care mi-a multumit pentru munca depusa in cadrul companiei si m-a anuntat ca Tnuva se retrage din Romania. Pana in acel moment eu nu am stiut ca Tnuva se va retrage. Noroc ca aveam 10 milioane de lei de recuperat de la magazine si niste stocuri de marfa pe care am reusit sa le vindem si astfel am putut plati salariile angajatilor inainte de Craciun.”

Pe 1 martie 2012 tribunalul a admis intrarea in insolventa a societatii Tnuva Romania. Israelienii au lasat aici datorii de peste 500 de milioane de lei catre 80-100 de creditori, printre care se numara BERD, BRD, Banca Romaneasca si National Bank of Greece (multi dintre acesti creditorii sunt convinsi ca nu isi vor mai recupera niciodata banii). Dincolo insa de problema banilor, in urma acestui faliment ramane o comunitate de business autohtona bulversata si devenita neincrezatoare in afaceristii israelieni.

Concluzia?

Israelienii de la Tnuva au incercat sa-i invete pe consumatorii romani ce inseamna un lapte de calitate si n-au reusit. Se pare ca, in vremuri de criza, batalia cu produse concurente percepute ca similare, dar avand preturi mult mai mici (Danone, Hochland, La Dorna, Albalact), nu poate fi decat o batalie pierduta.