David Ogilvy, zeul ingamfat al publicitatii

Tags: david ogilvycopywritingreclamepublicitatetrucuri pentru a concepe o reclama

"Este intr-adevar un geniu, acest David Ogilvy?". Cand revista Fortune si-a titrat astfel un articol, marele magnat al publicitatii a sarit ca ars si l-a dat imediat in judecata pe editor pentru semnul intrebarii din titlu. "Sunt incompetent in orice alt domeniu, cu exceptia publicitatii", a explicat el. "Nu sunt in stare sa fac un bilant contabil, sa lucrez la computer, sa schiez, sa joc golf sau sa navighez. Dar cand vine vorba de publicitate, sunt regele creativitatii." Un lucru foarte adevarat de altfel, daca ne gandim ca reclamele si teoriile lui David Ogilvy (1911-1999) au schimbat chipul publicitatii si ca agentia creata de el - Ogilvy & Mather - este astazi una dintre cele mai mari de pe glob, cu 450 de reprezentante in 120 de tari si 18.000 de angajati.

In 1962, David Ogilvy a scris o carte, „Confesiunile unui om de publicitate”. La momentul acela, credea ca o sa se vanda in cateva mii de exemplare, dar spre surprinderea lui a fost un bestseller de durata, tradus in 14 limbi si cu un tiraj total de cca 1 milion de bucati. Partea interesanta este ca, la modul general, informatiile prezentate atunci, in 1962, sunt la fel de valabile si astazi.

Nu ne propunem sa facem aici un rezumat al cartii, pentru ca v-am rapi, cu siguranta, placerea unei lecturi fascinante (cartea este disponibila si in limba romana, la Editura Humanitas). Va prezentam in schimb, pe scurt, cateva observatii practice facute in 1988 de David Ogilvy asupra problemelor cu care se confrunta lumea publicitatii, insotite de o sinteza a celor mai importante lucruri pe care le-a invatat de-a lungul carierei sale de copywriter. Asadar:

„Prima problema este ca producatorii de bunuri de larg consum, care sunt principalii clienti ai unei agentii de publicitate, se dovedesc din ce in ce mai entuziasmati de campaniile prin care ofera reduceri si cheltuiesc de doua ori mai multi bani pe aceste campanii decat pe reclame. Nu mai folosesc publicitatea pentru a crea un brand puternic. Si gresesc. Oricine poate face o campanie de reduceri, in schimb pentru a crea un brand puternic e nevoie de creier si de perseverenta.

A existat mai demult o marca de cafea numita Chase & Sandborn, ai carei proprietari au inceput la un moment dat sa faca promovare prin reduceri de pret. Si au devenit dependenti de aceste reduceri. Unde mai gasesti astazi aceasta marca? Nicaieri. Pur si simplu a disparut. Da, e-adevarat, o oferta cu reducere de pret poate sa le induca oamenilor dorinta de a incerca un nou brand, dar partea proasta e ca ei se vor intoarce dupa aceea la brandurile cu care s-au obisnuit, ca si cum nimic nu s-ar fi intamplat.  

De ce sunt asa de multi brand manageri dependenti de promotii? Foarte simplu, deoarece oamenii care ii angajeaza sunt interesati doar de profitul pe urmatorul trimestru, si nu de viitorul pe termen lung al companiei. Dar intreaba un brand manager cu genul acesta de dependenta ce s-a intamplat cu cota sa de piata dupa ce a luat sfarsit delirul reducerilor. Va schimba subiectul. Intreaba-l daca reducerile au dus la cresterea profitului. Din nou va schimba subiectul.

Managerii care au mostenit branduri de la predecesorii lor nu fac decat sa le impinga in uitare prin aceste politici de reduceri. Si mai devreme sau mai tarziu vor descoperi ca nu poti sa vinzi la reduceri branduri de care nu a auzit nimeni.

A doua mare problema este ca agentiile de publicitate, mai ales cele din Marea Britanie, Franta si SUA, s-au umplut de oameni care privesc publicitatea ca pe un fel de arta de avangarda. Sunt indivizi care nu au vandut nimic in viata lor, dar care au pretentia sa se umple de premii la festivalul de publicitate de la Cannes. Isi escrocheaza nefericitii clienti, convingandu-i sa le plateasca milioane de dolari anual doar ca sa le permita lor sa-si manifeste originalitatea. Acesti oameni sunt mai degraba niste entertaineri, si inca unii de proasta calitate, care, preocupati doar de aspectul vizual a ceea ce creeaza, fac in asa fel incat consumatorul sa nu poata citi textul pe care l-am scris eu.

As fi putut sa cad si eu in aceasta capcana si sa fiu un entertainer daca n-as fi vandut cinci ani de zile, din usa-n usa, masini de gatit. Dar acum e suficient sa arunc o privire peste o reclama ca sa imi dau seama pe loc daca cel care a realizat-o a trecut vreodata prin aceasta experienta a vanzarilor directe.

A treia problema este ca agentiile de publicitate pierd mereu banii clientilor, repetand aceleasi greseli. Am numarat recent 49 de reclame cu textul scris pe negativ (litere albe pe fond negru) intr-o singura editie a unei reviste germane, la ani de zile dupa ce cercetarile au aratat ca reclamele scrise astfel sunt mai greu de citit. De ce oare oamenii nu vor sa invete din experienta altora?”