ANALIZA: Afaceri cu iz din trecut. De ce resusciteaza companiile PRODUSE VECHI?

ANALIZA: Afaceri cu iz din trecut. De ce resusciteaza companiile PRODUSE VECHI? afaceriproduse vechipepsinapocaromfordfiat

"De pe vremea cand pentru toata lumea exista un loc de parcare" sau "Din vremurile cand ieseam la Disco si asteptam o invitatie la dans", asa scrie pe panourile publicitare ale Pepsi din Bucuresti. Compania a lansat o campanie de marketing prin care readuce in fata valorile de altadata, cu accent pe sticla de 0,5 litri de Pepsi de acum 30 de ani, reintrodusa in aceasta vara.
Vara asta vei putea gasi noua sticla la terase, la munte si pe litoral, "ca sa iti amintesti de vacantele din copilarie si adolescenta" . "Si daca nu ai prins acea perioada, sigur parintii si-au mai povestit cate ceva despre bucuria unui Pepsi Cola si a unei prajituri bune la cofetaria din colt", se arata intr-un comunicat al Pepsi. Producatorul de bauturi racoritoare nu este singurul care a facut apel la trecut in strategia sa de marketing din secolul XXI. In ultimii ani tot mai multe companii s-au uitat in istoria lor pentru a se inspira si diferentia. Campanii similare am vazut pe piata locala la marcile Napoca, Dero, Ciocolata ROM, sau in afara la guma de mestecat Black Jack, pasta de dinti Ipana etc.

Dar de ce fac companiile apel la trecut, in loc sa se concentreze pe strategii si produse complet noi, pe inovatie si viitor? Pentru ca "resuscitarea" produselor vechi este o alternativa mai putin riscanta la inovatie, potrivit lui Conrad Berenson si Iris Mohr-Jackson, specialisti in media de la BNET.com, o platforma a CBS Interactive. De exemplu, din 100 de produse noi care sunt promovate prin marketing, 30 - 35 esueaza.  Rata de esec este de 40% pentru produsele orientate spre consumatori, de 20% la produsele industriale si de 18% la servicii. In aceste conditii, resuscitarea produselor din trecut, mai ales pe sectorul sensibil "consumer oriented" este mai putin riscanta.

"In mediul actual, foarte competitiv, companiile care esueaza in dezvoltarea de noi produse si servicii se expun unui risc urias", spun cei doi specialisti. Pierderile, in caz de esec sunt uriase: producatorul de dispozitive electronice si microprocesoare Texas Instruments a pierdut 600 milioane de dolari din cauza unei linii de produse care nu s-a bucurat de succes, iar Du Pont, companie recunoscuta pentru vopselele auto, s-a trezit cu o gaura de 100 milioane de dolari in bilanturi dupa ce a lansat pielea artificiala Corfam.

Este riscant sa inovezi si riscant sa nu inovezi

Totusi, trebuie sa faci ceva. Iar acest ceva poate fi "resuscitarea de produse". Aceasta are doua scopuri: readucerea la viata a unor produse vechi, care s-au bucurat de succes la vremea lor, sau sustinerea unor produse actuale care nu se mai bucura de atentia consumatorilor.

Edward Gustafson, presedintele diviziei consumer de la Miles Laboratories, care inca produce sedativul Miles Nevine, lansat inca din 1882, explica: "Un nume este un nume, dar motivul pentru care brandurile supravietuiesc este acela ca s-a format o legatura emotionala intre marca si consumator".

Avantajele resuscitarii de produse:
- Risc mai scazut de esec. Daca a mers atunci, foarte bine poate sa mearga si acum.
- Costuri mai mici de promovare, expertiza, dezvoltare, de extindere a retelei de distributie.
- Se economiseste timp, cu cercetarea, planificarea produsului.
- Se castiga cota de piata cu costuri mai mici. Nu este nevoie de publicitate sustinuta pentru marci care sunt deja cunoscute de multe persoane; daca brandul nu este recunoscut de tineri, parintii sau bunicii lor sigur il stiu. De asemenea, produsele pot fi livrate la preturi mai mici, deoarece costurile de dezvoltare si promovare sunt mai reduse.
- Profit mai ridicat, datorita costurilor amintite mai sus mai mici. 

Va prezentam doua cazuri in care marile companii s-au uitat in trecut atunci cand au lansat produse si servicii noi.

FORD - Compania auto americana a lansat Ford GT in 2004. Designul masinii a fost inspirat de automobilele de curse GT40 (foto) din anii '60, cu care Ford a dominat cursele de la Le Mans.

La exterior, GT arata similar cu modelele GT40. Structural insa, exista putine asemanari intre cele doua linii de masini. Ford GT are un motor de 550 cai putere (CP) si poate ajunge de la 0 la 100 km/h in doar 3,8 secunde.

Ford a planuit sa construiasca un lot de 4.500 de GT-uri, din care 100 erau destinate Europei si 200 Canadei. Pana in 2006, cand Ford a incetat productia, compania a asamblat 4.038 unitati: 550 in 2004, aproape 1.900 in 2005 si peste 1.600 in 2006. Cel mai scump Ford GT a fost vandut pentru 160.000 de dolari. Initial, cererea a fost atat de mare, incat a depasit productia. Cumparatorul primului automobil GT a fost Jon Shirley, un fost executiv al Microsoft. Acesta a castrigat dreptul de a cumpara prima masina iesita de pe linia de asamblare la o licitatie, oferind 557.000 de dolari.

FIAT - Modelul Fiat 500 (foto) a fost produs de italieni intre 1957 si 1975. O editie limitata, Fiat 500 K, a fost produsa pana in 1977. Schitele modelului au intrat la "naftalina" in arhivele Fiat timp de 30 de ani. In 2007, designerii si inginerii Fiat au lansat noul Fiat Nuova 500, mai mare si mai greu, dar cu "ADN-ul" predecesorului sau. Nostalgia trezita de "buburuza" din anii '50 - '70 a functionat. In primele trei saptamani de dupa lansarea Nuova 500, productia pe intregul an, de 58.000 de unitati, a fost vanduta. Pana astazi, Fiat a primit 205.000 de comenzi pentru modelul 500. Masina poate fi personalizata, atentie, in peste 500.000 de combinatii.