Branding

Branding brandingofertacomunicaretargetclienti


Pentru ce branding ?

Doi negustori de vin. Ei au buticurile fata in fata, fiecare butic are firma deasupra usii: Borsica SRL – cenusiu pe alb, litere drepte si Dionisus SRL – visiniu pe crem-galbui, litere stilizate. Spre deosebire de “Borsica”, “Dionisus” si-a pus in dreapta numelui firmei si un slogan incriptat pe o placa de lemn taiata in forma de butoi: “Poti face din orice clipa o petrecere. Cu Vinurile de la Dionisus.” Buticul lui este stil crama, din lemn si are trepte din piatra aspra la intrare.
Vrei sa iei niste vin, dar te grabesti; nu ai timp sa “studiezi” oferta ambelor buticuri.
In care intri?

Cele…n elemente

Nume. Slogan. Logo. Mesaje. Strategie si canale de comunicare. Oferta. Toate acestea vor duce la succes atunci cand formeaza un tot care sa creeze o identitate bine conturata. Ce presupune o astfel de identitate ?
- crearea mesajului (continutului ideatic): clar, corect targetat, atractiv si cat mai original;
- individualizarea cat mai accentuata a “formelor” in sine care transmit mesajul;
- utilizarea combinatiei adecvate de canale de comunicare;
-implinirea, dar si depasirea asteptarilor firesti ale clientilor legate de produsele/serviciile oferite de firma, prin inglobarea in oferta a unor caracteristici cat mai personale (pana la a da nastere prin trasaturi unice unor cerinte complet noi).
Acum, sa le luam pe rand…

La inceput a fost…ideea !

Mesajul trebuie sa fie in acord cu oferta firmei si cu profilul clientilor potentiali. El are de transmis, in esenta, informatii relevante despre firma/marca, avantajele pentru utilizatori ale folosirii produselor/serviciilor marcii datorate unor caracteristici de baza ale acestora si beneficiile procurarii acestor bunuri (pret convenabil, timp/energie minime necesare cumpararii). Referitor la avantajele bunului, se poate merge mai departe subliniind si “crezul” (conceptia) marcii despre produsele create. Spre exemplu, daca strategia de produs a urmarit dezvoltarea unei game variate (ori chiar de produse “pre-individualizate”, mulate cat mai bine pe mai multe segmente si sub-segmente de clienti), acest lucru merita facut cunoscut.
Pentru marcile active in anumite sectoare (de exemplu servicii de agrement, bunuri de folosinta indelungata) si in general pentru marcile premium, mesajul (ne referim acum la informatiile despre firma) trebuie sa puna accent pe “povestea de succes”, pe obiectivele firmei (referitoare la asteptarile clientilor) si sa includa, daca este cazul, impactul activitatii firmei/ folosirii produselor asupra mediilor social, economic, natural.

Forma simpla, dar…elaborata

Elementele alcatuind latura “senzoriala” a brand-ului (denumire, logo, textul sloganului, paleta coloristica, elemente de sunet si chiar olfactive), personale si puternice, vor fi definite dupa studierea celor folosite de concurenta (pentru o personalizare eficienta) si analiza in profunzime a profilurilor segmentelor de clienti targetate. Vor fi, de-asemenea, alese astfel incat sa “se lege” cat mai bine si sa dea o forma clara mesajului. Cu cat mai larga paleta senzoriala, cu atat personalizarea si impactul vor fi mai accentuate. Spre exemplu, site-ul de prezentare poate include si o componenta sonora (pe care vizitatorii sa o poata usor dezactiva daca vor).

Comunicare eficienta

Canalele si gradul in care este folosit fiecare sunt dictate de caracteristicile segmentului (segmentelor) targetate, de specificul ofertei si, fireste, de bugetul posibil de alocat.
Dezvoltarea si sustinerea unui brand implica deseori un aport mai mare din partea canalelor traditionale (televiziune, presa tiparita, afise stradale) decat implica marketing-ul de produs. Cu toate acestea, prezenta pe internet a devenit vitala si pentru sustinerea brand-ului (si, in anumite domenii, internetul este principalul canal de branding).

Oferta dincolo de…Oferta

Oricat de eficient dezvoltate elementele discutate pana acum, oferta in sine contribuie decisiv la “greutatea” oricarui brand; de aceea o putem considera, daca privim in sens larg conceptul de brand, componenta a lui.
Oferta dincolo de oferta ? Da, deoarece “acel ceva” care face diferenta dintre un branding eficient si unul genial este tocmai “depasirea” asteptarilor firesti ale consumatorilor unor produse/servicii. Iar aici cercetarea si inovarea fac totul.
Multe sunt directiile in care se poate actiona pentru obtinerea acestui deziderat. Mai des “exploatate” sunt: inovatii pe partea de oferta comerciala (in cadrul acesteia, si pe “teritoriul” serviciilor anexe – de asigurare, garantie, etc); redefinirea conditiilor/imprejurarilor in care un produs poate fi utilizat; adaugarea de noi utilizari unui produs; “fentarea” legala a unor cerinte/restrictii legale impuse pentru detinerea/utilizarea produsului; minimizarea/eliminarea efectelor nocive ale folosirii unui produs (daca ne gandim la masini si poluare, observam cum se pot lega elemente ale mesajului de trasaturi ale ofertei).
Inovarea nu inseamna mult daca nu se permanentizeaza avantajele ei, iar in general aceasta presupune inovarea continua, gasirea de noi si noi idei utile.

Limite sau orizonturi ?

Exista, desigur, elemente care pot actiona ca si “diluant” al identitatii, gasindu-si originea in insasi psihologia consumatorilor (nu discutam acum despre cele care tin de posibilitatile tehnice / financiare ale firmei).
Spre exemplu, paleta coloristica folosita la imaginile care promoveaza un lant de restaurante este preferabil sa contina preponderent culori calde, cele mai potrivite fiind galbenul, bejul – galbui si nuantele de maron – roscat. In cazul firmelor care ofera servicii destinate satisfacerii “cererii de siguranta” (asiguratori, firme de protectie si paza, etc), verdele si rosul sunt culorile considerate indicate.
De aceste aspecte este bine sa tinem cont, insa ele nu ar trebui luate ca atare, ci analizate in contextul specific. Cine stie, poate ca inovand, le puteti uneori face sa functioneze mai mult pentru voi, reorientandu-le intr-un fel efectul.

Liviu Deculescu