De la brandul companie la brandul individual

De la brandul companie la brandul individual brandmanagerpiata

                         De la brandul companie la brandul individual

   Ca orice termen importat din SUA, brandul se foloseste alaturi de alti "frati de-ai sai", in discutii savante intre creative manageri si account executivi. Profesionistii in advertising au un limbaj special atunci cand se refera la brand sau branding si, probabil, ati intelege foarte putine dintr-un astfel de mesaj. Cu cat intervin mai multi "analisti" de brand, cu atat acesta devine mai complicat, desi, in esenta, lucrurile sunt extrem de simple.

Logo-ul Coca Cola a fost desenat de Frank Robinson, un fel de bibliotecar-arhivist in micuta companie care dorea sa vanda o bautura racoritoare revolutionara. Frank nu avea nici o legatura cu marketingul, cu brandingul, cu cercetarea de piata. A dorit doar sa deseneze un logo pentru a simboliza noul motto al bauturii: " delicios si racoritor". De aici s-a dezvoltat o afacere ajunsa la valoarea de piata de 100 de miliarde de dolari.

Sfatul nostru
Daca decideti sa construiti un brand, aveti doua posibilitati. In primul caz, demarati cu resursele de care dispuneti in firma sau apelati la o agentie specializata. In al doilea caz, sumele pe care trebuie sa le scoateti din buzunar sunt semnificative si, foarte important, nimeni nu va garanteaza succesul brandului.

Recomandarea noastra este sa incepeti facand apel la intuitia dumneavoastra, la convingerile pe care le aveti legate de noul produs/serviciu.

Foarte important!

Brandul se refera la o companie, un produs, un serviciu, o gama de produse. Sony este un brand in sine, dar Cybershot este si el un brand de aparate foto digitale produse de imensa companie japoneza. Brandul nu este doar un logo sau un motto. Este o colectie de idei, experiente, influente, advertising, design, comentarii, media, PR, simboluri, informatii, asocieri, asteptari, fonturi, scheme de culoare, valori, personalitate. Nike a propus un logo indraznet si un motto simplu, dar care se afla pe buzele tuturor: „ Just do it“ si a castigat.

In politica de brand veti intalni mai multe concepte si, in construirea brandului dumneavoastra, trebuie sa plecati de la unul dintre acestea.

1. Brandul-companie

Acest concept se traduce simplu: numele companiei este brandul in sine. In lista de 10 branduri prezentata anterior, toate sunt nume de companie, de la Coca-Cola la Intel sau Nokia. E adevarat, lista este realizata in 2006 pentru anul 2005 si este foarte posibil ca, in ierarhia pentru acest an, sa gasim in Top Ten nume precum Google sau Gillette. S-au facut cercetari pe zeci de mii de pagini privind impactul psihologic al brandului-companie.

Rezumate, aceste studii arata ca oamenii asociaza un produs cu un nume de firma si cumpara, chiar daca nu cunoaste produsul. Brandul-companie este foarte des intalnit in industrie unde multitudinea de produse oferite de o firma reprezinta o problema chiar si pentru cei cu o foarte buna memorie.

2. Family branding

Daca tot ne-am „americanizat“ in acest capitol, suntem siguri ca veti trece cu vederea acest barbarism. „Familia de branduri“ este reprezentata de o radacina (brandul de companie, in cele mai multe cazuri) si de ramuri (fiecare brand in parte). Celica, Avensis sau Corolla sunt branduri de la Toyota si fac parte din aceeasi familie. La fel si in cazul Mach 3, M3Power sau Fusion sunt branduri de la Gillette (la randul sau un brand... Procter&Gamble). Si inca o informatie interesanta: Duracell, Braun si Oral-B sunt branduri Gillette!

3. Brandul individual

Acest concept defineste brandul solitar, pe care l-am putea identifica, plastic, cu un cowboy plecat de unul singur prin preerie in cautarea gloriei. Sprite si Fanta sunt doua branduri individuale, pe care foarte putini le mai asociaza cu Coca-Cola, compania-mama. De fapt, singura asociere pe care o mai facem este atunci cand mergem la o terasa sau restaurant si cei de acolo au o intelegere speciala cu una din companii.

Daca au Pepsi, nu au Coca-Cola; daca au Fanta, nu au Mirinda (un alt brand individual), daca au Sprite, nu au 7-Up. Nestea si Nescafe sunt si ele doua branduri individuale care isi duc profitul in conturile Coca-Cola. La fel Persil si Omo, doua branduri Unilever.

4. Brandul derivat

In goana dupa dezvoltare si profit, companiile mari lanseaza sau resusciteaza branduri derivat. Este cazul celor de la BMW cu Mini, urmati de Mercedes cu Smart. Din nefericire, in ambele cazuri succesul a fost unul relativ. Ca imagine, ambele companii au castigat, dar din punct de vedere financiar, brandul derivat nu a fost cea mai buna solutie.

Pe de alta parte, Touareg de la VW este un brand derivat caruia nimeni nu-i dadea vreo sansa. VW este o masina populara, nu un 4 x 4 de lux. Cu toate acestea, succesul a fost rasunator si il puteti verifica uitandu-va cateva minute pe o sosea aglomerata. Cate Touareg vedeti?

Mai multe articole despre acest subiect gasiti in sectiunea: Branding