Valoarea strategica a loialitatii fata de brand
Despre loialitate
Loialitatea se poate traduce prin atasamentul pe care un cumparator il are fata de un anumit brand. In prezent, rolul companiilor nu consta numai in crearea cumparatorilor, ci si in mentinerea acestora. Concurenta acerba face ca in ziua de astazi sa fie mai usor pentru o companie sa castige un consumator decat sa il pastreze.
Exemplu:
Firma X produce si comercializeaza sucuri naturale. La lansarea sucului de cirese, campania de promovare este agresiva, sampling-ul in supermarketuri avand rezultate foarte bune in prima saptamana. Aceasta modalitate de promovare, inregistrand costuri relativ mari, este abandonata de firma X dupa doua saptamani.
Astfel, dupa 3 luni de la lansarea produsului, graficele vanzarilor arata ca in acea saptamana volumul vanzarilor a inregistrat un nivel cel putin de 3 ori mai mare decat in celelalte saptamani.
Daca probabil, majoritatea celor care au cumparat pe perioada sampling-ului sucul de cirese s-ar fi atasat de produs, discrepanta intre vanzarile inregistrate in perioada sampling-ului si celelalte saptamani nu ar fi fost atat de mare.
Ceea ce rezulta de aici este faptul ca i-a fost usor firmei X sa castige cativa clienti, insa a fost greu sa ii pastreze. Probabil ca pentru a-i pastra, ar fi trebuit sa recurga pe o perioada mai indelungata la actiunea de sampling sau sa o repete la anumite intervale de timp.
Prezenta unei multitudini de posibilitati de alegere pentru clienti ii face sa treaca foarte des de la un brand la altul, uneori acestia uitand ce brand au folosit si le-a adus satisfactie dupa anumite perioade de timp. De aceea este necesar ca, la anumite perioade, compania sa le reaminteasca clientilor ce brand prefera.
Consumatorii
dupa o anumita piata au puterea de a estima care produs le aduce
cea mai mare satisfactie.
Ei
trebuie sa se incadreze intre
limitele impuse de:
- costurile de cautare;
- posibilitatile de cunoastere;
- mobilitate;
- venituri.
Pe baza factorilor enumerati mai sus, consumatorii isi formeaza asteptarile si actioneaza in conformitate cu acestea. Astfel, consumatorii vor prefera brandul care considera ca le ofera maximum de valoare.
Valoarea totala pentru client este data de cumulul:
- valorii produsului;
- valorii serviciului;
- valorii resurselor umane;
- valorii imaginii.
Intotdeauna valoarea totala resimtita de client trebuie sa fie in conformitate cu costul total care se rasfrange asupra clientului si care
este format din:
- costul financiar;
- costul de timp;
- costul energiei depuse;
- costul consumului psihic.
Sa nu credeti ca intotdeauna cele mai importante sunt resursele financiare. De multe ori, din cauza serviciilor pe care le obtin sau a persoanelor cu care intra in contact, oamenii refuza sa cumpere un produs al carui raport calitate/pret este foarte bun, in favoarea unuia mai putin performant si chiar la un pret mai mare.
Exemplu:
Un consumator doreste sa achizitioneze un televizor LCD marca X, fapt pentru care intra in magazinul de desfacere al firmei X. Se plimba prin magazin, priveste produsele care il intereseaza, dar are nevoie de mai multe informatii. Din nefericire, nu este nimeni care sa ii explice care este diferenta intre produsele asemanatoare, fapt pentru care potentialul client iese si se hotaraste sa achizitioneze un LCD de la firma Y, al carui magazin de prezentare se afla langa domiciliul sau si unde deja stie ca are cine sa il indrume sa faca cea mai buna alegere
.
Satisfactia unui client este data in general de placerea sau dezamagirea pe care
respectivul client o resimte cand compara impresia lasata de utilizarea unui produs
sau serviciu si asteptarile pe care si le formase inainte de utilizare.
Astfel, putem avea cele 3 situatii:
- performanta < asteptari => insatisfactie
- performanta = asteptari => satisfactie
- performanta > asteptari => incantare
Desigur ca pentru orice companie este ideal ca fiecare client sa fie incantat dupa
utilizarea produselor sau serviciilor sale, ceea ce ar garanta fidelizarea utilizatorilor, insa acest lucru este imposibil.
Fiecare client are asteptarile sale si sistemul sau de valori si este greu sa fie multumiti toti clientii in aceeasi masura. Companiile trebuie sa urmareasca formarea unei anumite baze de clienti fideli, care sa asigure supravietuirea companiei si, daca se poate, chiar profitablitatea.
In functie de gradul in care un client este multumit
de performantele unui anumit produs sau serviciu si repeta cumpararea acestuia, a fost stabilita piramida loialitatii fata de brand:
- cumparator devotat;
- cumparator care considera brandul prieten;
- cumparator satisfacut, nemultumit de implicatiile pe care le presupune schimbarea brandului;
- cumparator satisfacut, obisnuit cu brandul, care nu are nici un motiv sa treaca la alt brand;
- cumparator care trece usor de la un brand la altul, care se raporteaza in general la pret, fara fidelitate fata de brand.
Nivelul de loialitate
pe care il poate atinge un consumator depinde in mare masura de:
- propunerea valorica pe care o face compania;
- totalitatea avantajelor pe care compania promite sa le ofere;
- sistemul de furnizare a valorii;
- toate experientele pe care le va avea clientul
in procesul de dobandire si utilizare a produsului sau serviciului.
Multe companii nu reusesc sa alinieze valoarea marcii la valoarea pentru client. Studiile si sondajele in randul consumatorilor pot fi instrumente utile pentru evaluarea valorii asteptate de clienti si a celei percepute de acestia.
Mai multe articole despre acest subiect gasiti in sectiunea: Branding
Ultimele NOUTATI
Case mai ieftine si facturi mai mici. Planul UE pentru locuinte mai accesibile si sustenabile
Plafonarea tarifelor pentru politele RCA a fost eliminata. Ce cresteri sunt asteptate
Se scumpesc vacantele! Paradoxal, s-ar putea sa fie mai scump sa mergi la Constanta decat in Grecia sau Italia
Ce se intampla cu prosumatorii din Romania dupa 1 iulie? Raspunsuri oficiale de la ANRE
Partenerii nostri
Ce se intampla daca depasesti 90 zile concediu medical. Drepturi si obligatii
CCC pentru tatal necasatorit - procedura si reglementari cheie
Ce software de gestiune sa alegi pentru restaurant in functie de specificul locatiei
Dividende interimare: Atentie la modificarea cotei de impozit pentru sumele neachitate!
Prescriptia obligatiilor fiscale: Cand se prescrie anul 2019
RSS Flux RSS 2.0
Sitemap XML