O strategie de marketing care, aparent, sfideaza legile pietei

Tags: maketingcompaniifirmestrategiepiata concurentiala

"Penuria dirijata" este o strategie de marketing care consta in scoaterea unui produs la vanzare intr-o serie foarte limitata - 200 sau 2.000 de bucati, in functie de natura produsului - adica o cantitate care se epuizeaza foarte rapid. Da, desi exista cerere masiva pentru el, produsul respectiv nu se gaseste pe piata decat o foarte scurta perioada de timp, uneori de doar cateva ore.

Ce avantaje poate avea un producator din lansarea unor serii limitate? Iata o intrebare pe care, fireste, o va formula imediat oricine. In fapt, avantajele pot fi mai multe, dupa cum urmeaza:

a) Penuria dirijata intretine imaginea unei marci sau a unei companii.  Sedusi de aceasta initiativa par a fi marii producatori de textile, insa ei nu sunt singuri. Pentru a sarbatori trecerea in anul 2000, Reebok, de pilda, a lansat un model de pantof de sport numerotat in numai 2.000 de exemplare. Iar amatorii s-au calcat in picioare pentru a-l obtine, mai cu seama ca a fost distribuit in numai 50 de magazine (cate 40 de perechi).

b) Suscita dorinta cumparatorului prin raritatea produsului. Un exemplu elocvent in acest sens l-a dat firma Levis. Extrem de atenta cu imaginea ei, ea a trecut la o distribuire selectiva a unui model "de legenda" de blue-jeans, pentru a-i face sa viseze pe reprezentantii tinerei generatii.  Marca "New Man" a fost scoasa intr-o serie cu adevarat limitata, adica in numai 200 de exemplare, iar cativa mari campioni din lumea sportului si-au pus autograful pe fiecare pereche.

c) Recruteaza noi consumatori. Lansand colectia "Lara Croft", compusa din bluze si limitata la 2.000 de bucati, firma Redskins a urmarit in principal sa atraga clienti mai tineri decat aceia pe care ii avea de obicei. Tot in scopul de a-si largi clientela, Mars a lansat, in aprilie 2000, batonul de ciocolata in versiunea "Negru si Auriu", pentru o durata de numai doua luni.

d) Readuce un produs in centrul atentiei. Fabricantul de jucarii Vulli a lansat o serie limitata de girafe Sophie pentru a sarbatori 40 de ani de la prima lansare a produsului. Firma a mizat pe faptul ca multi dintre tinerii parinti vor fi atinsi sentimental de reaparitia primei jucarii a copilariei lor.

e) Stabileste o diferenta fata de concurenta. Producatorul de bere "Bavaria" a lansat o serie limitata din marca sa de varf, in prima cutie in relief de 0,5 litri.
 
Aceasta strategie, la care analistii de la marile firme au lucrat o vreme destul de indelungata, presupune trei lucruri:

1. Mai intai, este indispensabil sa il previi pe consumator de lansarea respectivului produs. Astfel, lansarea Play Station 2 de catre Sony a fost anuntata cu un an inainte ca acest lucru sa se si petreaca, suspansul fiind intretinut pana in ziua Z. Presa a fost si ea prinsa in aceste manevre.

2. Apoi, Sony a facut un adevarat eveniment din lansarea Play Station 2. Au fost selectate cu mare atentie punctele de vanzare, s-au stabilit precis data si ora. Suportul publicitar a fost si el impresionat.

3. Pentru ca strategia sa reuseasca a fost nevoie insa de ceva mai mult. Si anume sa se anunte ca produsul in cauza nu este disponibil decat intr-o cantitate limitata. Sony, de pilda, a folosit sloganul "La 24 noiembrie, el va fi pentru toti, insa nu toti il vor avea!". Se observa ca nu s-a precizat clar o cantitate - "Avem numai 1.000 de bucati!" - ci doar s-a lasat sa se inteleaga ca cine ajunge primul la magazin are sanse sa si cumpere...

Citeste si: Prea putine femei in posturi de conducere