18 lectii de afaceri de la parintele reclamei moderne
david ogilvyreguli in publicitate
David Mackenzie Ogilvy (1911-1999) a fost un copywriter extraordinar, creatorul unor campanii memorabile care constituie astazi material de studiu pentru oricine bate la portile industriei publicitatii. Secretul succesului sau, dupa cum a marturisit la un moment dat, a constat in cercetarea meticuloasa a obiceiurilor consumatorilor, dar si in respectarea unor reguli simple, conturate strict din practica, din contactul permanent cu piata. Ce ne-a invatat David Ogilvy?
1. Consumatorul nu e prost. Nu-i insulta inteligenta.
2. Niciodata sa nu creezi o reclama pe care familia ta nu ai vrea sa o vada.
3. Crearea unei reclame de succes este un mestesug: in parte inspiratie, dar in cea mai mare masura competenta si multa munca. Daca ai un dram de talent si inveti care tehnici functioneaza si aduc bani, vei ajunge departe.
4. Tentatia de a distra in loc de a vinde este contagioasa.
5. Diferenta dintre doua reclame pentru acelasi produs, masurata in rezultatele aduse, poate fi de 19 la 1.
6. Testarea produsului inainte de conceperea mesajului publicitar este obligatorie.
7. Cheia succesului este sa-i promiti consumatorului un beneficiu – de exemplu o aroma mai buna, un alb mai stralucitor, un consum mai redus la suta de kilometri, un ten luminos.
8. Functia reclamelor nu este de fapt sa-i convinga pe oameni sa iti incerce produsul, ci mai degraba sa-i convinga sa-l foloseasca mai des decat pe altele de acelasi tip.
9. Ce functioneaza intr-o tara functioneaza aproape intotdeauna si in alte tari.
10. Redactorii de presa sunt mai priceputi in comunicare decat cei care lucreaza in publicitate. Imita-le tehnicile!
11. Cele mai multe reclame sunt prea complicate. Ele reflecta o lista lunga de obiective si incearca sa impace vederile divergente ale prea multor directori executivi. Reclamele de acest gen arata ca niste procese-verbale.
12. Nu-i lasa pe barbati sa faca reclama la produsele destinate femeilor.
13. Cele mai bune campanii pot continua ani de zile fara sa-si piarda puterea de convingere. Campania mea pentru camasile Hathaway a avut succes 21 de ani, iar cea pentru sapunurile Dove a tinut 31 de ani.
14. Oamenii n-or sa-ti cumpere produsul daca esti pisalog, ci numai daca reusesti sa le atragi atentia.
15. In locul anarhiei ignorantei, prefera disciplina cunoasterii. Eu caut cunoasterea cu acelasi sarg cu care porcii cauta trufele.
16. Daca in campania ta nu ai o Mare Idee, ea va trece neobservata ca un vapor care navigheaza noaptea. Cred ca doar o campanie dintr-o suta reuseste sa fie animata de o mare idee. Se spune despre mine ca sunt unul dintre cei mai fertili oameni de publicitate, dar in indelungata mea cariera nu am avut mai mult de 20 de asemenea idei.
17. Creativitatea e o chestie individuala. N-o sa gasesti nicaieri o statuie ridicata in cinstea unui grup. (Ca o paranteza, iata o mostra din creativitatea lui David Ogilvy, anume un headline mentionat pe la toate cursurile de copywriting: „La 60 de mile pe ora, cel mai tare zgomot in noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric de bord”.)
18. Cand concepi o reclama pentru un produs, munceste ca si cum ar fi propriul tau produs, nu al firmei care te-a angajat.
Un produs media marca Rentrop&Straton 
