de Mihai Balescu
la 09 Sep. 2017 Exclusiv
Cand compania Cris-Tim a decis in urma cu 15 ani sa demareze o campanie publicitara de 1,5 milioane $ avand la baza clipul cu fetita sasaita, nu-si inchipuia ca publicul va retine doar numele produsului, nu si pe cel al companiei producatoare. Si a avut surpriza sa constate ulterior ca oamenii cumparau senini salam sasesc de la… concurenta, adica de la alti producatori de mezeluri care aveau si ei in oferta acest sortiment.
Campania publicitara costisitoare realizata de Cris-Tim aducea astfel beneficii importante unor firme care nu investisera 1 leu in promovare si care nu puteau decat sa se bucure de situatie si sa spuna “multumesc”.
O miscare inteligenta de marketing a fost in acel context cea a producatorului rival Campofrio, care nu s-a sfiit sa lanseze pe piata propria varianta de salam sasesc la un pret mai mic decat cel practicat de Cris-Tim. “Oricine vine sa pescuiasca in balta ta, care e bogata in peste, va prinde si el peste”, spunea la vremea aceea cu cinism Ovidiu Wencz, directorul general de la Campofrio, recunoscand totodata ca ar trebui sa ii dea o bere lui Radu Timis, presedintele Cris-Tim.
Bineinteles, Cris-Tim n-a stat cu mainile in san si a incercat imediat sa inregistreze numele de “salam sasesc” drept marca proprie. Argumentul a fost ca in urma investitiei sale consistente in promovarea produsului acesta a devenit cunoscut, ba chiar celebru, si a capatat un caracter distinctiv, care trebuie asociat cu firma producatoare.
Producatorii concurenti au contestat insa actiunea, spunand ca numele de “salam sasesc” se refera la o reteta pentru o categorie de produse, nu la un produs in sine, ca urmare el (numele) nu poate fi omologat. In plus, mentionau ei, exista si o intelegere intre membrii Asociatiei Romane a Carnii prin care acestia se angajau sa nu inregistreze la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM) marci generice.
"Nicaieri in Europa nu se breveteaza o reteta de mezel”, explica atunci Dragos Frumosu, liderul sindicatelor din industria alimentara. “Poti sa brevetezi o firma, un nume, o eticheta, dar nu o reteta. Ce-ar fi daca, maine, Angst ar breveta sunca de Praga sau Campofrio, parizerul? Am transforma fiecare firma in producator unic al unui anumit mezel. Nu se poate asa ceva. Daca intri in magazin si gasesti salam sasesc Cris-Tim, dar si salam sasesc Campofrio sau Angst, esti liber sa alegi ce firma doresti.”
La fel a gandit si OSIM care a refuzat initial, in doua randuri, sa acorde firmei lui Radu Timis dreptul de a folosi in exclusivitate numele de salam sasesc, principala motivatie fiind exact aceasta: salamul sasesc este un produs traditional, generic, la fel ca salamul de vara sau muschiul tiganesc. Ca aurmare, in lumina acestei hotarari, firma lui Radu Timis putea sa inregistreze, eventual, doar “salamul sasesc Cris-Tim”.
Dar apoi lucrurile au luat o intorsatura demna de o telenovela de succes. Printr-o hotarare a Comisiei de Apeluri a OSIM, a fost anulata decizia initiala si i s-a acordat Cris-Tim dreptul exclusiv de a produce salam sasesc. Un drept despre care care ceilalti producatori au inteles initial ca se refera la “salamul sasesc Cris-Tim”, nu la “salamul sasesc”, in general. Si nu mica le-a fost mirarea cand au primit de la firma lui Radu Timis o instiintare ca vor plati despagubiri daca nu inceteaza productia salamului sasesc!
OSIM si-a justificat hotararea prin faptul ca “produsul a capatat distinctivitate in urma campaniei publicitare. Nimeni nu auzise de salam sasesc inaintea reclamei”, a explicat Valeriu Geambazu, purtator de cuvant al OSIM.
Totusi, unii procesatori nu numai ca auzisera de salamul sasesc, ba chiar il si produceau cu vreo doi ani inainte de Cris-Tim. Mai mult, aceste firme fusesera refuzate de OSIM cand incercasera sa obtina exclusivitatea pentru fabricarea acestui sortiment. Motivul? Salamul sasesc este un produs generic!
Conducerea OSIM a fost astfel pusa intr-o situatie delicata si a explicat ca refuzul initial de a considera salamul sasesc o marca a Cris-Tim a fost dat de departamentul “Marci” din cadrul Oficiului, iar decizia care a intors cu 180 de grade aceasta hotarare apartine Comisiei de Apeluri, un fel de tribunal constituit din trei membri. Acestia sunt angajati ai OSIM, strucura aflata in subordinea directa a primului-ministru, de unde si zvonurile privind infiltrarea politicului in chestiuni strict comerciale.
Apoi razboiul s-a mutat in salile de judecata unde, din nou, dreptatea a oscilat cand de-o parte, cand de cealalta. Astfel, la instanta de fond societatea Cris-Tim a avut castig de cauza, primind dreptul exclusiv pentru fabricarea salamului sasesc, insa a pierdut procesul la Curtea de Apel, dupa care a facut recurs la Inalta Curte de Casatie si Justitie care a hotarat, prin decizie definitiva si irevocabila, ca dreptul exclusiv de productie al salamului sasesc ii revine firmei Cris-Tim.
S-a pus astfel punct unei dispute comerciale care a durat 4 ani si care, pana la urma, a fost pe deplin justificata, dat fiind ca marca reprezinta uneori pana la 30% din valoarea unui business. Protejarea marcilor proprii trebuie sa fie asadar o prioritate pentru oamenii de afaceri, mai ales in Romania, unde publicul consumator este traditionalist si foarte fidel brandurilor cu care s-a obisnuit.
Reclama la salam sasesc aici!
Comentarii