ANALIZA: Incotro se va indrepta consumul in 2014?
analizatrenduri globale 2014consumconsumatorimarketingselfies
In 2014, consumatorii se vor confrunta cu aceleasi contradictii. Ei vor dori un smartphone mai bun, aplicatii mai multe, o modalitate mai rapida de a face shopping si vor miza pe continutul vizual. Totusi, Euromonitor aminteste si de provocarile individuale: incercarea de echilibrare a vietii personale cu cea profesionala, ingrijorarile privind mediul inconjurator si o mai mare dorinta de a ne apropia de familie si comunitate.
Shopping-ul la intamplare si prezenta online
Brandurile doresc sa ii atraga si mai mult pe clienti, sa le permita sa isi cumpere orice doresc, intr-un anumit moment. In octombrie 2013, MasterCard a anuntat un parteneriat cu Conde Nast, pentru realizarea unei aplicatii, ShopThis, care sa permita consumatorilor digitali sa faca instant achizitii, atunci cand vad produsele intr-un magazin, reclamele si, in curand, sa-si poata cumpara hainele purtate de un actor intr-o anumita productie cinematografica.
O asemenea evolutie pare naturala pentru o cultura care vrea acces imediat la informatie. "Toata lumea se invarte acum in jurul notiunii de "recompensa imediata", spune Matt McKenna, fondatorul si presedintele Red Fish Media, o agentie americana de marketing digital si mobil. Astfel, companiile de comert electronic rivalizeaza pentru a aduce mai repede comenzile la clienti.
In toamna anului trecut, Barclays Bank din Marea Britanie a lansat o aplicatie pentru a le permite clientilor sa scaneze produsele din vitrina unui magazin si sa le cumpere cu un singur clic. Barclays sustine ca serviciul umple golul dintre advertising si vanzari. Realitatea augmentata este deja o realitate la IKEA, unde cumparatorii pot sa vada exact cum s-ar aseza o anumita mobila in casa lor.
Followerii devin cumparatori
Brandurile incearca sa ii conecteze pe consumatori prin intermediul retelelor sociale, sperand ca ii vor transforma pe utilizatori in cumparatori. Studiile arata ca angajamentul consumatorilor cu marile companii via social media au impact pozitiv asupra atitudinilor lor si a comportamentului de achizitie. Brandurile doresc sa ii convinga pe consumatori intr-un spatiu unde prietenia si comertul sunt combinate in mod armonios.
Specialistul american in marketing Gary Vaynerchuk, care conduce o companie de publicitate ce vine in sprijinul marcilor FMGC, vorbeste despre impactul social media asupra consumatorilor. "Se intampla ceva amuzant, cand furnizezi o anumita valoare", spune Vaynerchuk. "Oamenii se transforma in cumparatori". Companiile trebuie sa urmareasca stirile si evenimentele de pe retelele sociale, pentru a le folosi in campaniile lor. In 2012, clientul sau, Mondelez International, a investit 100% din bugetul pentru publicitate intr-o campanie online pentru napolitanele Nilla. Datorita Facebook-ului, vanzarile au crescut cu 9%.
In Africa, marcile straine se "deghizeaza", pentru a fi mai atractive pentru consumatori. MTN, furnizorul sud-african de servicii mobile, este perceput in Nigeria ca fiind un produs nigerian. Procter & Gamble filmeaza reclamele la produsele sale folosind actori si decoruri din tara respectiva.
Chiar si in cazul unui consumator individual, raspunsul in fata preturilor depinde de moment, loc, activitate, stare si produsul in sine. In SUA, unii agenti imobiliari le permit potentialilor cumparatori sa testeze o casa, inainte sa o cumpere.
Apelul la principii
Apelul la principiile in care consumatorii cred reprezinta calea spre o vanzare mai rapida. Ideea "libertatii prin consum" nu este noua. Promovarea produselor in anii '50 si reclamele recente ale Nike reprezinta exemple bune in acest sens. In China, tot mai multe branduri folosesc acest mesaj. De exemplu, producatorul chinez de smartphone-uri Oppo i-a invitat recent pe consumatori "sa se bucure de libertate", prin achizitionarea unui telefon al companiei.
Oamenii vor sa manance mai sanatos
In situatia in care obezitatea se situeaza la cote alarmante in multe tari ale lumii si multi consumatori incearca sa ramana in ton cu perfectiunea fizica din paginile ziarelor, industria dietelor se extinde atat in pietele dezvoltate, cat si in cele emergente. Tot mai multi consumatori incearca sa cumpere alimente mai sanatoase. McDonald's incearca sa-i atraga pe consumatori cu legume, pentru a nu mai fi "una din oile negre ale alimentatiei publice". Alimentele fara zahar, fara sare, fara grasime, devin tot mai atractive. Euromonitor estimeaza ca vanzarile de asemenea produse vor creste in 2014 cu 7% in Orientul Mijlociu si Africa, cu 6,9% in America Latina si cu 4,2% in regiunea Asia-Pacific.
Trendul anti-obezitate este unul creativ
Brandurile si autoritatile devin tot mai inventive, cand vine vorba de mentinerea sanatatii si greutatii acceptabile a consumatorilor, respectiv cetatenilor. Campaniile variaza intre oferirea de aur pentru cei care slabesc, in Dubai si convingerea muncitorilor britanici din constructii sa manance mai sanatos.
Copiii trebuie sa manance mai sanatos
In octombrie 2013, Prima Doamna a Americii, Michelle Obama, a fost fotografiata la Casa Alba, cu personajele din Sesame Street; impreuna, promovau alimentatia echilibrata. In Marea Britanie, a fost propusa o taxa de 20% pe bauturile cu zahar, in scopul prevenirii obezitatii, diabetului, bolilor de inima si a celor stomatologice. Tinerii consuma foarte multe produse cu continut ridicat de zahar. Producatorii unor alimente populare isi schimba retetele. Nestle a anuntat ca va reface reteta batonului de ciocolata Kit Kat, pentru a reduce consumul de grasimi saturate.
Consumatorul vrea sa fie mai liber, in privinta alimentatiei sale
Consumatorii incep sa-si gateasca singuri toate mancarurile, pentru a fi siguri ca se hranesc adecvat. Ei sunt sustinuti de bloguri precum canellevanille.com, al actritei Gwyneth Paltrow. Nici animalutele de casa nu sunt ignorate si apar noi soiuri de hrana, in scopul mentinerii sanatatii.
Potrivit studiului Euromonitor International 2013 Global Consumer Trends, jumatate din consumatorii globali online sunt gata sa dea mai multi bani pe produse alimentare care ofera beneficii specifice - un continut redus de grasimi si nutrienti, fata de produsele clasice. Trei sferturi ar plati mai mult si o treime ar plati un pret cu 50% mai mare pentru asemenea alimente.
Mediul inconjurator. Responsabilitatea sociala
Consumatorii sunt alaturi de brandurile, business-urile si produsele care nu dauneaza mediului inconjurator. Ei sunt mai atenti la efectele vizibile ale afacerilor companiilor, mai ales daca tinem cont de unele catastrofe, precum prabusirea unei fabrici producatoare de haine in Bangladesh, care colabora cu nume mari de pe piata internationala. O noua aplicatie, denumita Buycott, analizeaza elementele care stau in spatele produselor unor branduri, permitandu-i consumatorului sa faca achizitii responsabile. Dezvoltator Ivan Pardo spune ca utilizatorii pot genera propriile campanii, folosind informatii despre companii, furnizate de alti colegi din retea.
Un studiu din 2013, realizat de Institutul Polonez pentru Energie Regenerabila, arata ca 250.000 de polonezi au investit in micro-instalatii, precum panourile solare si boilerele cu biomasa. Panoul solar al IKEA, prima incercare a unui gigant din retail de a transforma radical obiceiurile consumatorilor privind consumul de energie, a fost lansat in magazinele britanice. "Suntem hotarati sa extindem gama produselor sustenabile, care sa ii ajute pe clienti sa economiseasca energia, apa si sa nu mai iroseasca resursele", a declarat Joanna Yarrow, directorul pentru Sustenabilitate al IKEA.
Mancarea "eco" si finantarea unui trend indraznet
In contextul inmultirii numarului de scandaluri alimentare, consumatorii se intreaba de unde provin unele produse, iar tot mai multi cumpara de la magazinele "organice", "eco". Multi oameni isi cresc alimentele in balcoane, in gradini comune, determinand ascensiunea agriculturii urbane. "Aventurile verzi" sunt incurajate prin campanii de multifinantare. Un asemenea proiect in Australia finanteaza furnizarea de energie "curata" catre oamenii saraci din India.
Responsabilitatea sociala
In toamna lui 2013, The New York Times a lansat o tema contradictorie, "Responsabilitatea sociala si MBA-urile". Studentii si angajatorii le cer profesorilor sa se concentreze mai mult asupra responsabilitatii sociale si etice pe termen lung. Jumatate din studentii de la Oxford sunt interesati de social business.
Importanta gospodariei si a comunitatii
The Good Night Lamp este un startup care ofera o "familie de lampi de iluminat, pe care le poti folosi alaturi de cei dragi, intr-un cadru ambiental". Consumatorii sunt tot mai concentrati asupra vietii de familie si pretuiesc din nou comunitatea. In Grecia, de exemplu, tot mai multe familii se aduna la un loc, pentru a face fata masurilor de austeritate si stresului provocat de viata urbana.
Ne dorim caldura caminului si a comunitatilor locale
Consumatorii vor sa fie tot mai apropiati de comunitatea lor. Un megatrend este alcatuit din consumul in colaborare, crowdsourcing-ul, multifinantarea si platformele aferente si prezentarea online a rezultatelor muncii sociale in echipa. Chiar daca stau multe ore pe internet, consumatorii vor sa ramana ancorati la comunitate. Produsele locale le ofera consumatorilor un antidot pentru piata globalizata si invoca autenticitatea, spiritul comunitatii si al proprietatii. Brandurile trebuie sa fie mai receptive in acest sens, apreciaza Euromonitor, in studiul sau.
Ascunsa in centrul vechi al Moscovei, Ziferblat (Clock Face Cafe), care percepe un tarif pe ora, ii invita pe clienti sa stea in fotolii confortabile, sa isi prepare un ceai, sa participe la diverse jocuri si sa se simta ca acasa. Proprietarul Ivan Mitin precizeaza ca acei clienti sunt, de fapt, "micro-chiriasi". Cafeneaua s-a extins si in alte tari, deschizand o unitate la Londra.
Casele inteligente si "internetul lucrurilor"
Automatizarea locuintei este posibila datorita retelelor Wi-Fi si a smartphone-urilor; de asemenea, contribuie la reducerea facturilor lunare la utilitati. In prezent, o locuinta inteligenta reprezinta si o cale de evitare a cazarii batranilor la azil, deoarece acestia se pot descurca singuri, cand au la indemana o telecomanda universala pentru utilitatile din casa si instructiunile aferente.
"Superfamiliile"
In Australia, fenomenul imobiliar si social in care tot mai multe rude stau in aceeasi casa, de dimensiuni mai mari, este tot mai prezent. Totodata, trendul de home-sharing va reprezenta o provocare pentru industria hoteliera in 2014.
Un stil de viata mai simplificat
Un amestec interesant de "solutii", initiat de consumatori, companii si branduri, se ridica la suprafata, pentru a combate stresul cauzat de dezechilibrul dintre viata profesionala si cea personala.
Potrivit Euromonitor, multi consumatori vor sa duca o viata mai simpla si isi pun intrebari, in legatura cu viitorul lor. Angajatii mai in varsta vor un program mai flexibil, iar multi utilizeaza comunicarea digitala, pentru a lucra de acasa.
Companiile din turism si divertisment profita de acest sentiment al "vortexului tehnologic". Espacio Siestario din Santiago, Chile, ofera asa-numitele "camere de liniste", unde oamenii se pot relaxa, departe de jungla urbana.
Luxul, tot mai aproape de consumatori
Vanzarile de bunuri de lux sunt pe trend crescator. In timp ce consumatorii cu venituri mari isi mentin stilul luxos de viata, tot mai multi consumatori obisnuiti vor sa beneficieze de aceleasi conditii; astfel, chiar si un smartphone mai rasarit ar putea contribui la aceasta senzatie de "lux".
Good Morning, Vietnam
Un studiu realizat de firma de publicitate japoneza Hakuhodo, in august 2013, arata ca peste 50% dintre tinerele cu varsta intre 18-34 de ani din Vietnam doresc sa detina produsele unor marci de lux.
Achizitionarea acestor produse de lux poate deveni insa o sabie cu doua taisuri. Conform unui studiu realizat de Camera Coreeana de Comert, in mai 2013, dintre cei cu varste de peste 20 de ani, care si-au cumparat recent bunuri de lux, 30% nu isi mai permit sa plateasca rata la creditul contractat; de asemenea, 25% dintre coreeni se vor orienta spre cumpararea bunurilor contrafacute, care au o calitate indoielnica, dar un pret mai mic.
Dincolo de bling-bling
In 2014, consumatorii se vor manifesta in continuare prin etalarea bunurilor de lux cumparate. Totusi, consumul de "lux" devine mai nuantat. Unii au inceput sa considera ca etalarea acestor produse este de prost gust.
Discount-uri pentru produsele de lux
Tot mai multi consumatori vor sa puna mana pe lucruri scumpe, la preturi mici. Japonezii mizeaza pe luxul accesibil, mai mult ca niciodata. Consumatorii chinezi au fost cei mai cheltuitori turisti in 2012, potrivit unui studiu al Organizatiei Mondiala a Turismului.
In Hong Kong, consumatorii de lux care au ramas fara bani isi pot amaneta gentile cu ajutorul Yes Lady Finance; multe din produsele de lux ajung in magazinele second hand ale companiei amintite.
Alegerea este in mainile oamenilor
In 2014, consumatorii online se vor simti mai liberi sa aleaga. Tehnologia digitala le permite utilizatorilor sa detina puterea asupra deciziei de cumparare. Ei pot reactiona imediat fata de un produs sau serviciu. Jurnalistii de ocazie, fotografii si regizorii, toti pot ajunge la o audienta globala. 40% din populatia lumii va putea fi online in 2014, potrivit Euromonitor International.
Recenziile online
Euromonitor arata ca angajamentul consumatorilor fata de recenziile online este semnificativ:
-23% dintre respondentii globali citesc recenziile online ale unor produse sau servicii, cel putin o data pe saptamana;
-12% dintre respondenti scriu o recenzie online la un produs/serviciu, cel putin o data pe saptamana;
-13% dintre respondentii brazilieni scriu aproape in fiecare zi o recenzie online la un produs sau serviciu;
-29% dintre respondentii chinezi scriu aproape de doua ori pe saptamana asemenea recentii online la un produs sau serviciu;
Brandurile ii platesc pe bloggeri sa le promoveze produsele si serviciile, dar acesta reprezinta un risc pentru credibilitatea companiilor respective.
Un refren social
In SUA, la nivelul lui 2012, existau 3,9 milioane "mamici bloggerite". Utilizatorii de Twitter din Arabia Saudita au organizat o campanie in care au criticat costurile ridicate ale traiului in tara lor si in august 2013, s-au inregistrat 17 milioane de tweet-uri cu hashtag-ul "Nu ne permitem un trai decent din salariu".
Viata dupa recesiune
Oamenii s-au adaptat vietii de dupa recesiune. Consumatorii si-au modificat obiceiurile de achizitie si sunt mai deschisi fata de consumul responsabil. Motto-ul bisericii protestantilor din Germania este unul singur: "Exact cat avem nevoie".
Stilul de viata cumpatat
Nu-i rau sa fii mai frugal. Site-ul noticias24.com scrie ca unii abonati venezueleni la internet, care au venituri reduse, isi "inchiriaza" conexiunile Wi-Fi pentru vecini, pentru a plati un abonament mai mic (o activitate relativ ilegala). Cafeneaua saracilor din Tel Aviv, Cofix, deschisa in octombrie 2013, este o revelatie, in contextul in care fiecare produs din meniu costa cel mult o lira.
Altii ofera lectii inedite despre shopping. In primavara lui 2013, a fost organizat primul seminar "de shopping" in gradinile unui castel din Milano.
O aplicatie pentru fiecare
Her, un film romantic SF din 2014, in care protagonistul se indragosteste de un sistem de operare cu voce feminina, va redefini relatia dintre oameni si computere. In mai 2013, aplicatiile Apple au depasit "borna" de 50 miliarde descarcari - 7 aplicatii pentru fiecare persoana de pe planeta.
Aplicatiile scot la iveala indicatori ai intereselor consumatorilor si aceasta realitate poate fi explorata de branduri. Companiile folosesc, din pacate, metode mult mai sofisticate, chiar prea "insistente", pentru a analiza comportamentul consumatorilor. Aplicatiile de chat, precum WhatsApp, au inlocuit, practic, folosirea SMS-urilor.
"Selfie" si insurgenta celor normali
Unii spun ca ne traim viata intr-o cultura a ego-ului nostru, atunci cand ne facem singuri fotografii. Si totusi, vedem o insurgenta a oamenilor normali, care nu au fost retusati cu ajutorul Photoshop-ului. Dincolo de "selfie", tanjim dupa factorul vizual. Vrem sa vedem tot.
Uneori, nu mai avem nevoie de cuvinte. In telefoanele si mintile lor, consumatorii cos povesti vizuale bine definite, pe care le-au trait - un album al vietii personale de zi cu zi. Chiar si Papa se afla pe Instagram. "Instagram este un barometru al opiniei. Un jurnal vizual. Este o evadare", spune Francesca Burns, editorul de moda al celebrei reviste Vogue.
Istoria Euromonitor International
Euromonitor International a fost infiintat in 1972 si este liderul global in cercetarea strategica a pietelor de consumatori. Baza sa de date, Passport, furnizeaza statistici, analize, rapoarte, studii, sondaje, stiri despre industria consumului, care pot fi folositoare atat pentru companii, cat si pentru consumatori. 90% dintre clientii Euromonitor isi reinnoiesc anuala abonamentele Passport, pentru a beneficia de serviciile Euromonitor.
Un produs media marca Rentrop&Straton 
