Dezvoltarea unei abordari de marketing relational

Dezvoltarea unei abordari de marketing relational marketingmanagementpiata

                    Dezvoltarea unei abordari de marketing relational

Mai intai, compania trebuie sa-si dezvolte o perspectiva clara despre ceea ce vrea sa cumpere clientul. Levitt a sugerat urmatoarea ierarhie a nivelurilor:

1. De baza, sau generic. Se refera la produsul fizic de baza sau la caracteristicile minime pe care clientul se asteapta sa le gaseasca la produs. De exemplu, de la un cuptor cu microunde ne asteptam sa aiba un regulator de timp si un spatiu interior in care se pune mancarea; de asemenea, ne asteptam sa incalzeasca produsele in mod eficient.

2. Asteptat. Este produsul generic, plus cateva caracteristici suplimentare pe care clientul se asteapta sa le gaseasca, in limite rationale. In exemplul cuptorului cu microunde, clientul se poate astepta la un manual de utilizare, un certificat de garantie si un tip oarecare de retea de service, in caz de defectiune.

3. Sporit. E vorba de factorii care diferentiaza produsul. Pentru cuptorul cu microunde, poate fi: un senzor care indica momentul cand mancarea e gata; o facilitate de dezghetare; livrare gratuita sau o vizita dupa cumparare, pentru a vedea daca produsul functioneaza corespunzator. Sunt caracteristici care-l determina pe client sa cumpere o marca, fata de alta.

4. Potential. Aici intra toate caracteristicile si beneficiile care pot fi dorite de client. E putin probabil ca orice produs sa aiba toate caracteristicile necesare (si, oricum, asta l-ar face prea scump). Dar aceasta lista de caracteristici potentiale trebuie sa fie dezvoltata.

Astfel, compania poate produce modele diferite din produsul respectiv, pentru nevoi diferite ale clientilor. Daca un fabricant de cuptoare cu microunde cunoaste cumparatorul final al produsului, il poate tine la curent cu noile modele care apar pe piata. El poate fi informat, de exemplu, peste trei ani, cand vechiul cuptor incepe sa dea semne de uzura. Ideea care sta la baza acestui sistem este incurajarea clientului sa ramana fidel producatorului initial.

Calitatea

Calitatea este relatia dintre asteptarile clientului si ceea ce primeste. Daca asteptarile clientului sunt inselate, el va percepe acel produs ca fiind de proasta calitate. Pe de alta parte, daca produsul intrece asteptarile, va fi perceput ca fiind de calitate superioara.

Mare parte din acest rationament se reflecta in ceea ce clientul percepe ca valoare pentru banii platiti. Telul specialistului in marketing relational nu se rezuma la a satisface clientul sau chiar la a-i face placere; el trebuie sa-l si incante.

>>> Contracte de marketing cu efect anticriza: iti apara buzunarul si-ti tripleaza cifra de vanzari. Rapid si economic! <<<

Prin urmare, calitatea nu e un atribut absolut. Este relevanta doar pentru ce simte clientul. Ceea ce reprezinta calitate buna pentru cineva poate sa nu fie, pentru o alta persoana, din simplul motiv ca ambii pornesc de la asteptari diferite. Din acest motiv, asigurarea serviciilor este cruciala pentru marketingul relational. Clientii sunt abordati ca persoane individuale in perioadele de servicii pre si postvanzare.

In acest moment, se poate consolida perceptia clientului privind calitatea: fie inducandu-i asteptari realiste referitoare la produs (prevanzare) Fie corectand orice deficiente sau erori, dupa vanzare.

In trecut, calitatea era considerata aproape exclusiv sarcina departamentului de productie. Asta a dus la conceptul de produs, care spune ca e suficient ca firma sa scoata pe piata produse de cea mai buna calitate si clientii vor da navala. De fapt, lucrurile nu stau asa chiar si Rolls-Royce a ajuns la faliment urmand acest principiu. In etosul marketingului relational, calitatea a devenit conceptul de integrare intre orientarea catre productie si orientarea catre marketing.

In acest context, calitatea serviciilor poate fi definita ca abilitatea organizatiei de a satisface sau depasi asteptarile clientilor. Prin urmare, specialistul in marketing trebuie sa monitorizeze calitatea rezultatelor firmei tinand cont de doua criterii: asteptarile clientului si productia reala a firmei.

Un model de calitate a serviciilor prezinta diferitele discrepante in intelegerea calitatii serviciilor. Ele sunt urmatoarele:

Discrepanta 1 - diferenta dintre asteptarile reale ale clientului si perceptiile managementului privind asteptarile clientului.

Discrepanta 2 - diferenta dintre perceptiile managementului privind asteptarile clientului si specificatiile de calitate a serviciilor.

Discrepanta 3 - diferenta dintre specificatiile de calitate a serviciilor si serviciul livrat in realitate.

Discrepanta 4 - diferenta dintre livrarea serviciului si ceea ce se comunica de fapt clientilor despre serviciul respectiv.

Discrepanta 5 - diferenta dintre asteptarile clientului si perceptiile privind ceea ce
primeste in realitate.

Aceasta discrepanta este influentata de celelalte patru. Pentru a elimina aceste discrepante, specialistii in marketing trebuie sa adopte o serie de proceduri de control al calitatii.

Managementul calitatii totale (MCT)

Abordarea managementului calitatii totale (TQM – total quality management) are la baza asigurarea conditiilor ca firma sa faca lucrurile cum trebuie, in fiecare etapa din procesul de productie. Astfel, se spera sa se obtina in cele din urma o productie de calitate superioara.

Aceasta abordare ridica o problema: ea nu tine cont de asteptarile si perceptiile clientului; se bazeaza pe ideile preconcepute ale managementului, referitoare la ce inseamna o buna practica de productie.

Mai multe articole despre acest subiect gasiti in sectiunea: Marketing